Sweetgreen a lancé un menu spécialement conçu pour le numérique

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Sweetgreen a annoncé un nouveau menu visant à créer une expérience culinaire plus personnalisée. Le menu, appelé Collections, comprend des plats qui répondent à des besoins alimentaires spécifiques, ainsi que des plats préparés par une liste complète de chefs.

Le kicker? Ce nouveau menu n'est disponible que depuis l'application et le site Web Sweetgreen.

Les produits exclusivement numériques sont une rareté. Chipotle embrassé l'idée plus tôt cet été avec sa nouvelle quesadilla, mais dans l'ensemble, les concepts de restaurants ne se sont pas beaucoup écartés de l'approche traditionnelle des déploiements d'articles de menu.

Sweetgreen l'a fait avec un menu complet de 35 plats qui comprend tout, des options sans produits laitiers aux légumes verts puissants en passant par les offres saisonnières. Il existe également une section «Eat Like a Chef» qui propose des options organisées par Nancy Silverton (Mozza), Danny Bowein (Mission chinoise), Kwame Onwuachi (Kith et Kin), Missy Robbins (Lilia + Misi), Mei Lin (Nightshade) , Liz Prueitt (Tartine) et Michael Solomonov (Zahav). Le co-fondateur et directeur du concept, Nicolas Jammet, s'est dit très enthousiasmé par ces partenariats.

«Cela nous permet de célébrer les chefs et les restaurateurs qui nous inspirent le plus. Nous sommes ravis qu'ils partagent ce qu'ils commandent lorsqu'ils ne cuisinent pas pour eux-mêmes ou pour les autres », a-t-il déclaré.

Toutes ces options sont disponibles uniquement dans le menu Collections d'automne, et ne compte même pas le menu robuste et existant de la chaîne. L'étude de la société a révélé que 73% de ses consommateurs sont intéressés à incorporer des ingrédients de saison dans leurs commandes et, à ce titre, Jammet prédit qu'il y aura plus d'itérations du menu uniquement numérique après ce lancement initial.

"Nous sommes ravis d'apprendre et de comprendre ce dont nous avons besoin à partir de ce lancement pour étendre, changer et finalement continuer à faire évoluer les collections", a-t-il déclaré. «L'objectif est de créer des expériences plus personnalisées en fonction des préférences et des besoins. Chaque client a une relation différente avec la nourriture. »

L'idée de lancer un menu uniquement numérique est en cours depuis environ deux ans, mais comme tout le reste du secteur, son lancement a été accéléré par la pandémie COVID-19.

«Une grande partie de notre activité est devenue numérique, nous avons pensé que c'était le bon moment pour déverrouiller la fonctionnalité et donner à nos clients la possibilité d'avoir un ensemble plus large de contenu, ainsi qu'une expérience plus personnalisée», a déclaré Jammet. «Notre activité a été perturbée, c'est pourquoi nous avons passé les six derniers mois à vraiment essayer de comprendre nos clients et la manière dont notre entreprise doit évoluer autour d'eux.»

En fait, Jammet appelle le menu un «changeur de jeu» car il offre une nouvelle façon pour les clients de Sweetgreen de se connecter à sa nourriture avec moins de friction. Sur la base des informations sur les consommateurs de l'entreprise, par exemple, 37% de ses clients ont une sorte de restriction alimentaire, 17% ne mangent pas de produits laitiers et 50% préfèrent les bols riches en protéines. Le nouveau menu comprend cinq de ces «collections» qui répondent à ces besoins.

«Cette première itération crée cette gamme de contenu de menu à partager avec tous nos invités en fonction de ces différentes préférences. Certains sont axés sur la nutrition et l'alimentation, d'autres ne font que célébrer les ingrédients, comme nos bols de riz croustillant. Offrir toutes ces expériences est la façon dont nous supprimons cette friction », a déclaré Jammet.

L'objectif final est de mieux comprendre comment les consommateurs consomment Sweetgreen et d'élaborer des recommandations propres à chaque invité.

«Lorsque vous ouvrez votre application, nous voulons qu'elle ait un sens pour vous», a déclaré Jammet.

Cet objectif est une possibilité réelle puisque tout le processus passe par les canaux numériques propriétaires de Sweetgreen, qui fournissent à la chaîne un accès complet à une quantité importante de données pertinentes sur les consommateurs.

«Avoir la relation directe avec le client sur notre application native est un outil puissant pour nous. Cela nous permet d'investir dans l'expérience », a déclaré Jammet. «Plus nous pouvons comprendre nos clients, plus nous pouvons continuer à faire évoluer cette expérience.»

Jammet espère que les collections stimulent l'acquisition et la fréquence, et, surtout, continue de faire avancer la reprise de l'entreprise depuis les profondeurs de la pandémie, lorsque les revenus étaient en baisse de près de 70%. Bien que la chaîne soit certainement dans une meilleure position que de nombreuses autres entreprises en raison de sa vaste infrastructure numérique, elle a beaucoup lutté contre la perte brutale de la foule des déjeuners au bureau.

Transférer les activités vers ses canaux numériques est sans aucun doute le meilleur moyen d'accélérer cette reprise. Avant COVID, environ 50% des ventes de Sweetgreen étaient numériques. Cela a augmenté de près de 100%. Les ventes à la livraison sont en hausse de 75%, ce qui est notable compte tenu du fait que la chaîne vient de lancer la chaîne en janvier.

Ces chiffres confirment les récents commentaires du PDG Jonathan Neman au Financial Times que COVID va «inaugurer une nouvelle génération de restaurants natifs numériques conçus pour la livraison». Et c'est aussi pourquoi la chaîne a priorisé son plan de collections.

«Nous avions envisagé d'élargir notre menu en 2021, mais COVID nous a obligés à accélérer ce que nous faisions. De plus en plus de clients effectuent des transactions numériques et nous avons dû réfléchir aux expériences que nous voulions créer pour eux numériquement », a déclaré Jammet.

Il pense que les clients veulent non seulement plus d'expériences numériques, mais aussi des expériences plus personnalisées – une perspective intéressante car la consommation hors site est devenue un enjeu de table dans cet environnement. Compte tenu des chaînes qui ont prospéré pendant la crise, les pizzas livrées ou les ailes ne se traduisent généralement pas par «personnalisées». C’est pourquoi le menu Collections va un peu à contre-courant de la tendance, mais c’est exactement ce que veulent les consommateurs de Sweetgreen.

«Surtout en temps de crise, la relation des gens avec la nourriture est importante. L'éthique autour de la nourriture n'a pas changé », a déclaré Jammet. «Nos clients nous disent que notre nourriture les fait se sentir bien, et dans un monde post-COVID, c'est important.»

Le menu Collections est lancé aujourd'hui. Le 14 septembre, 100% du produit des ventes de «Eat Like a Chef» sera reversé à l'Independent Restaurant Coalition dans le cadre de ses efforts pour sauver les restaurants locaux touchés par le COVID-19.



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