Meilleurs livres commerciaux 2020: Marketing


Rishad Tobaccowala
Restaurer l'âme des affaires: rester humain à l'ère des données (Leadership de HarperCollins, 2020)
* UN CHOIX SUPÉRIEUR

Micah Solomon
Ignorez vos clients (et ils partiront): le guide simple pour offrir une expérience de service client ultime (Leadership de HarperCollins, 2020)

Neal Schaffer
L'ère de l'influence: le pouvoir des influenceurs pour élever votre marque (Leadership de HarperCollins, 2020


Les êtres humains – peut-être vous en souvenez-vous? Ces membres de l'espèce à base de carbone Homo sapiens qui régnait sur la terre avant que les machines et les données ne prennent les commandes, qui a créé des civilisations entières avec les entreprises, les inventions et les innovations qui les ont fait fredonner? À l'ère de l'information, d'innombrables études, livres et articles de magazines ont tenté de remettre l'accent sur le facteur humain. Leurs auteurs affirment que les données et les machines ne sont pas la solution ultime, ne savent pas toujours ce qu'il y a de mieux et échouent souvent – parfois de manière spectaculaire – à représenter la réalité.

Les gens jouent un rôle clé dans les trois meilleurs livres commerciaux sur le marketing de l’année et sont les principaux acteurs du meilleur d’entre eux, Restaurer l'âme des affaires: rester humain à l'ère des données, par Rishad Tobaccowala. Tobaccowala, directeur de la croissance de longue date de la société mondiale de publicité et de communication Publicis Groupe, est l'une des autorités les plus fiables en matière de médias numériques. Et il présente un cas aussi bien documenté que celui que j'ai rencontré pour expliquer pourquoi les entreprises qui prospèrent sont celles dont les dirigeants savent que ce qui les rend formidables, ce sont leurs ressources humaines. Tobaccowala distingue de puissantes entreprises axées sur les clients et les utilisateurs – Walmart, Starbucks, Domino's, Google – qui ont «réorienté avec succès leur réflexion sur la façon de fusionner technologie et humanité», tout en prévenant les «entreprises aveugles aux données» qui trébuchent lorsqu'elles ne corrigez pas des problèmes tels que «les employés étouffés (qui ne sont) pas encouragés à apporter des idées ou des idées» et «un service client médiocre en raison de processus automatisés et robotiques qui causent de la frustration et nuisent à la marque.»

Humain bon, machine mauvais. De tels arguments ont déjà été présentés. Mais ce qui rend le livre de Tobaccowala si convaincant (mis à part son flair naturel pour le langage et ses talents de narrateur évidents), c'est qu'il n'est pas luddite qui aspire à l'époque de l'analogique. En fait, il est aussi orienté données que possible, ayant joué un rôle majeur dans la création de certaines des toutes premières agences de marketing numérique. «Je suis évidemment quelqu'un qui croit au changement numérique», écrit-il. «Pas si évidemment, je crois aussi au pouvoir des gens de faire fonctionner la transformation. Autant j'apprécie les données, les appareils et les logiciels, autant j'apprécie l'empathie, l'innovation et les relations. »

Il est indéniable que les données dominent une grande partie de la réflexion et de la prise de décision dans le marketing de marque et continueront de le faire. En 2020, les entreprises devraient investir 203 milliards de dollars américains dans l'analyse de données, contre 130 milliards de dollars en 2016. Mais, selon l'auteur, les statistiques ne signifient pas grand-chose sans les gens. «Nous devons reconnaître que le jugement et l’intuition humains sont souvent nécessaires pour percevoir la véritable signification des données», écrit-il. Ou, comme il le suggère en tant de mots ailleurs dans le livre: Tuez la mentalité de feuille de calcul.

Restaurer l'âme des affaires, Je n'arrêtais pas de penser en le lisant, fait partie de Ken Auletta (le New yorkais critique médiatique qui, en l'occurrence, a rédigé l'avant-propos), en partie Deepak Chopra. Aussi détaillé et professionnel que soit Tobaccowala, et aussi sobrement et habilement qu'il le fait ici, il serait inimaginable de ruminer, en longueur de livre, pas moins, sur un sujet comme l'importance de l'humanité sans parfois ressembler à quelque chose. du programme Up with People. (Un chapitre est intitulé «Comment diriger avec une âme».)

Outre ses nombreuses listes de procédures, le livre est rempli d'études de cas utiles d'entreprises qui ont maîtrisé la fusion du marketing basé sur les données et de la gestion d'entreprise avec les relations humaines. Netflix, par exemple, a permis à ses employés d'utiliser le bon sens et le désir humain de faire ce qu'il fallait pour gérer la paperasse, au lieu de s'appuyer sur des actions traditionnelles basées sur les données. Par exemple, l'entreprise a mis en place un système d'honneur qui permettait à chaque employé de gérer ses propres vacances et de classer les frais de déplacement professionnel d'une manière moins onéreuse. Les employés ont reçu un guide simple: "Agissez dans le meilleur intérêt de Netflix." Tobaccowala écrit: «Libérés des exigences de reporting et des paramètres stricts que la plupart des employés ressentent, ils apprécient leurs cultures et y trouvent plus de sens.»

Homme intelligent et mondain, Tobaccowala a produit un livre profondément informé sur le marketing de marque, la science des données et l'humanité qui est une lecture remarquablement vivante. Nommez un autre livre sur les affaires (ou tout autre sujet) qui d’un seul souffle invite le lecteur à reconnaître «l’étron sur la table» dans la salle de conférence et fait référence à celui de François Truffaut Les 400 coups et Joan Didion dans le suivant.

À votre service

À l'ère des algorithmes et des transactions impersonnelles, le service client apparaît souvent comme une caractéristique pittoresque du commerce, au détriment du repas gastronomique en vol, du stand d'emballage cadeau du grand magasin et des stations-service à service complet. Micah Solomon, un expert de premier plan de la culture d'entreprise et de l'expérience client, n'est pas du tout d'accord avec cette tendance. Dans son livre Ignorez vos clients (et ils partiront): le guide simple pour offrir une expérience de service client ultime, Solomon soutient de manière convaincante que la fourniture d'un service client de classe mondiale est non seulement possible pour les entreprises d'aujourd'hui, mais essentielle.

Nommez un autre livre sur les affaires (ou tout autre sujet) qui d’un seul souffle incite le lecteur à reconnaître «l’étron sur la table» dans la salle de conférence et fait référence à celui de François Truffaut Les 400 coups et Joan Didion dans le suivant.

Solomon fournit un clip régulier d'histoires à succès via des marques telles que Zappos, Olive Garden, JetBlue, Tumi, Starbucks, Safelite, Nordstrom, Ritz-Carlton, Warby Parker, Whole Foods et la Cleveland Clinic. Certaines des histoires sont déjà légendaires – comme celle de l'agent du centre d'appels Zappos qui est resté au téléphone pendant plus de 10 heures avec un client à la recherche d'une paire de bottes Ugg. Naturellement, la plupart d'entre nous ne pourraient jamais s'attendre à ce niveau de service d'une entreprise aujourd'hui. Mais les extrêmes ne sont pas la question. Comme l'explique Solomon: «Bien que parler avec un client pendant dix heures d'affilée soit indéfendable par la logique traditionnelle du centre d'appels (où un appel est censé ne prendre que cinq à huit minutes), cela a un sens commercial si vous pensez à l'appel téléphonique de dix heures. comme un drapeau que Zappos a hissé haut dans les airs pour illustrer à ses employés à quel point ils devraient être prêts à aller pour établir un lien émotionnel avec un client. Et ce drapeau a été vu bien au-delà des propres rangs de Zappos. L'animateur de fin de soirée Jimmy Fallon a fait un croquis basé sur celui-ci. Cette interaction client, certes inhabituelle, a abouti à une attention médiatique et à des avantages marketing valant plusieurs fois le coût d'un appel téléphonique épique.

Solomon définit le service client exemplaire comme celui qui emploie le facteur «wow». «Chaque fois que quelqu'un vous dit que le service client est trop cher, demandez-lui combien il a payé pour ses efforts de marketing et de vente l'année dernière», écrit Solomon. "Créer un lien émotionnel avec vos clients est le moyen le plus direct pour amener vos clients à faire votre marketing pour vous." Pour fonctionner, cependant, il doit être employé à tous les niveaux d'une organisation. Encore une fois, c’est l’investissement perçu qui détourne tant de patrons. Mais comme le soutient Solomon, «la réalité est que gagner et fidéliser des clients de cette manière est l'une des seules vraies affaires, en raison du bouche à oreille qu'il inspire.» Il estime que 93% des consommateurs fondent leurs décisions en tout ou en partie sur des recommandations de bouche à oreille – un chiffre stupéfiant mais tout à fait plausible dans un monde obsédé par les médias sociaux. C'est, après tout, le même environnement dans lequel les entreprises sont également fascinées par les Net Promoter Scores, une mesure de base du sentiment des clients qui quantifie les recommandations de bouche à oreille – la forme de marketing la moins chère et la plus efficace. (Fortune a rapporté en 2020 que les deux tiers des Fortune 1000 utilisent désormais la mesure.)

L'auteur passe beaucoup de temps sur Ritz-Carlton lorsqu'il discute du facteur wow, et pourtant, souligne-t-il, la norme est aussi raisonnable et utilisable au coin de la rue que dans une chaîne d'hôtels de luxe. Les exemples de «wow» à la chaîne d'hôtels vont du pratique (un menu spécial préparé par la cuisine chaque jour pour un enfant souffrant d'allergies chroniques) au fantastique (une fête d'anniversaire sur le thème du hobbit pour un client obsédé par Tolkien). De telles histoires «wow» sont diffusées chaque semaine dans toute l'entreprise «pour inciter les autres employés à trouver des moyens de faire quelque chose de mémorable pour leurs propres invités», écrit Solomon.

Outre ses nombreuses études de cas, ce livre impeccablement organisé est riche en listes de procédures contenant des titres irrésistibles tels que «Comment créer une positivité automatique», «Comment trouver les bonnes personnes et Comment arrêter de trouver les mauvaises», et «Cinq étapes pour créer une culture de service à la clientèle.» Chacun des 10 chapitres – qui comprend «Construire une épine dorsale pour soutenir les sourires» et, mon préféré, «Stepford Customer Service» – se termine par un récapitulatif utile et détaillé et une série de questions pour les groupes de discussion. Un exemple, tiré du chapitre 5, «L'expérience signifie tout»: «Une façon de penser l'expérience client est comme un film tourné au profit des clients. Que nous utilisions ou non cette métaphore dans notre organisation, accordons-nous une attention suffisante au rythme, à la mise en scène, à l'éclairage et à d'autres détails doux et dramatiques de l'expérience client? Y aurait-il une valeur pour nous à le faire? » Quel exercice puissant, j'ai pensé, pour une entreprise qui cherche à améliorer son jeu – que le groupe se retrouve en personne ou via Zoom.

Le programme d'influence

En matière de consommation, il existe aujourd'hui deux types de personnes dans le monde: celles qui influencent et celles qui sont influencées. Il est devenu presque impossible dans une culture centrée sur les médias sociaux d'échapper aux puissants influenceurs des médias sociaux – ces célébrités, fashionistas, gourmets, maquilleurs et autres passionnés qui peuplent nos flux préférés. Ils sont devenus le meilleur ami du marketing et une arme pas si secrète. Des noms audacieux tels que Selena Gomez et Cristiano Ronaldo aux personnalités Internet telles que le cinéaste Zach King et la gourmande Mariam «Cookin’ with Mima »Ezzeddine, les influenceurs sont les pitchmen et les pitchwomen publicitaires de notre temps. Le marketing d'influence est la catégorie la plus en vogue pour les entreprises qui cherchent à obtenir un impact maximal de leur marque avec un retour sur investissement optimal.

Le marché des influenceurs est en passe d'atteindre 15 milliards de dollars d'ici 2022, contre 8 milliards de dollars en 2019, selon une analyse de Interne du milieu des affaires; environ quatre marques sur cinq utilisent désormais Instagram et près de la moitié utilisent Facebook pour des campagnes d'influence. Alors passez, réparateur Maytag et Flo de Progressive – c'est le jeu de Kylie Jenner maintenant.

Dans L'ère de l'influence: le pouvoir des influenceurs pour élever votre marque, l'expert des médias sociaux Neal Schaffer a produit un guide définitif pour les entreprises, grandes et petites, qui cherchent à exploiter les influenceurs les mieux placés pour augmenter la visibilité, l'affinité avec les clients et les ventes de leur entreprise. Dans ce volume détaillé, Schaffer décrit comment le marketing d'influence est devenu un phénomène mondial, notant qu'en Chine, les revenus générés par les influenceurs sont 30 fois plus élevés qu'en Europe, et que la moitié des 10 plus grandes marques de mode du principal site commercial Taobao ont été lancées par influenceurs. Et il révèle les meilleures pratiques pour créer des collaborations fructueuses, sur la marque et à long terme avec des porte-parole chevronnés. ("C'est un mariage, pas une aventure d'un soir", explique Schaffer.)

L'auteur stipule d'emblée que ce livre ne consiste pas à développer une marque individuelle, mais plutôt à «faire participer les voix des influenceurs – 'tirer parti de l'autre' comme je l'appelle – pour diffuser votre message.… Il s'agit de revenir à la prémisse d'origine de s'engager dans les médias sociaux: susciter des conversations de bouche à oreille sur votre marque. » Et si les influenceurs peuvent se spécialiser dans le contenu évanescent de forme courte, L'ère de l'influence est un guide rigoureusement sélectionné pour toute entreprise qui n'a pas encore mis les bras sur la bête souvent intimidante qu'est le marketing d'influence.

Avant de décrire comment concevoir une stratégie d'influence solide à partir de zéro, Schaffer explique comment nous sommes arrivés à l'âge de l'influenceur, une tendance inextricablement liée à l'interaction croissante des consommateurs et à leur dépendance aux médias sociaux. Il poursuit en exposant méticuleusement les «nouvelles règles» du marketing organique des médias sociaux, les méthodes et les outils par lesquels une entreprise peut accroître sa présence sur les médias sociaux à grande échelle et comment affronter l'algorithme tout-puissant.

Schaffer détaille l'émergence de la «voix visuelle» dans les campagnes sociales, la lutte que les marques ont souvent pour trouver la leur, et les solutions créatives que les spécialistes du marketing peuvent employer en s'associant avec des influenceurs. L'auteur note brièvement: "Les gens racontent des histoires que les marques ne peuvent pas." Les nombreuses études de cas incluent Nordstrom, Target, le Bureau du tourisme d'Hawaï et l'Armée du Salut. Il note comment certaines entreprises ont même fait appel à leurs propres employés en tant qu'influenceurs, avec des résultats gagnants. Cathay Pacific Airways a réalisé que les membres de son équipe, qui étaient les voyageurs les plus experts du monde, étaient parfaitement alignés sur les valeurs de la marque de la société et sa mission marketing. Dans un autre exemple, la marque de nutrition GNC s'est engagée avec des cibles qui étaient nouvelles dans le domaine de la santé et du fitness et qui ont été rebutées par le jargon du «rat de gym» en invitant des influenceurs à parler dans un langage plus accueillant.

Schaffer dissèque de manière experte le paysage des influenceurs, expliquant les différents types et niveaux d'émissaires de la marque – des célébrités avec leurs légions intégrées de followers aux nano-influenceurs avec une poignée de fans relative. Plus gros n'est pas toujours mieux, car les comptes de médias sociaux avec des abonnés plus petits ont souvent une audience plus engagée que les plus grands.

Un autre chapitre, «16 façons différentes de collaborer avec des influenceurs», traite du marketing d'affiliation, de la création et de l'approvisionnement de contenu, de la couverture d'événements, des tirages au sort, et plus encore. Avec un œil sur l'avenir, Schaffer explique comment l'intelligence artificielle est en passe de révolutionner l'espace du marketing d'influence.

Malgré la puissance et l'omniprésence de la technologie, il est clair que le jeu des influenceurs, bien que souvent superficiel, est profondément humain, car il tourne autour de l'idée que les gens écoutent et apprécient les opinions des autres. Et c'est peut-être la plus grande chose à retenir de ce trio de livres. Qu'il s'agisse d'exhorter à restaurer l'âme des affaires ou de faire un plaidoyer pour reconnaître que le service client implique la compréhension et la satisfaction des besoins humains, les spécialistes du marketing intelligents d'aujourd'hui comprennent que les bonnes idées commerciales commencent avec les gens et travaillent. par La technologie.

Profil de l'auteur:

  • Tony Case est un journaliste qui a beaucoup écrit sur les médias et le marketing de marque depuis plus de deux décennies. Son travail a été présenté dans des publications telles que Âge de l'annonce, Adweek, et Variété, et il est apparu en tant qu'expert en marketing sur des programmes tels que ABC Bonjour Amérique, CBS Ce matin, et CNBC Boîte de Squawk.



Source link

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *