McDonald's présente un avenir numérique, ainsi que du poulet croustillant

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McDonald's Corp. a dévoilé sa nouvelle stratégie de croissance aux investisseurs, avec tout, depuis un programme de fidélité américain tant attendu, un sandwich au poulet croustillant et une ligne de viande à base de plantes à l'ordre du jour dans le but de maintenir la croissance.

Le plan intervient un an – presque jour pour jour – dans le mandat de Chris Kempczinski en tant que directeur général. Dans le cadre de la nouvelle stratégie, baptisée «Accelerating the Arches», la société s'attend à une croissance des ventes à l'échelle du système à un seul chiffre l'an prochain, par rapport aux niveaux de 2019, la croissance des unités contribuant de 1,5% à 2% en 2022.

«Dans les pays du monde entier, nous avons vu les comportements des clients changer à un rythme sans précédent au cours des derniers mois», a déclaré Kempczinski dans un communiqué publié lundi annonçant le plan à plusieurs volets, qui touche un éventail de sujets allant du marketing aux éléments de menu. «Cela nous donne l’occasion de faire quelque chose de spécial alors que nous écrivons le prochain grand chapitre de McDonald’s.»

Kempczinski a donné de nombreux indices sur sa vision du géant de la restauration rapide depuis qu'il a pris la barre, notamment en créant en janvier un tout nouveau poste de direction pour superviser l'engagement numérique des clients. Il a également lancé des repas de célébrités en édition limitée mettant en vedette Travis Scott et J Balvin sur le marché intérieur de la société et testé des articles à la mode, notamment des pépites de poulet épicées, pour alimenter un retour à la croissance américaine.

Essai de fidélité

Plus tôt lundi, la société a annoncé des résultats meilleurs que prévu pour le troisième trimestre. Les actions ont légèrement baissé lundi, effaçant un gain antérieur, en baisse de 0,7% à 14 h 13. Les actions de McDonald's ont augmenté de 9,6% cette année jusqu'à vendredi, juste devant le S&P 500.

Mais il reste encore de la place pour faire plus, en particulier avec le service au volant et le boom numérique pendant la pandémie. McDonald's investira dans plus de technologies, y compris une plate-forme numérique appelée «MyMcDonald’s» qui proposera aux clients des offres personnalisées et inclura un nouveau volet de fidélisation. Les investisseurs attendent depuis des années un programme de fidélité américain pour rivaliser avec le programme populaire de Starbucks Corp., au-delà de la carte perforée numérique McCafe déjà disponible.

La chaîne de hamburgers commencera à tester le programme de fidélité américain dans la région de Phoenix dans les prochaines semaines. Il déploiera ensuite «MyMcDonald's» sur ses six principaux marchés d'ici la fin de 2021. Ces marchés – les États-Unis, le Royaume-Uni, le Canada, l'Australie, l'Allemagne et la France – verront les ventes numériques dépasser 10 milliards de dollars américains, soit près de 20 pour cent des ventes à l’échelle du système, cette année.

Avec des offres numériques de plus en plus importantes, McDonald's prévoit également de tester un nouveau concept de restaurant qui propose uniquement le service au volant, la livraison et les plats à emporter. Il teste également une nouvelle voie de ramassage express au volant pour les commandes numériques. Les nouvelles voies pourraient ronger certains espaces de salle à manger existants, a déclaré Joe Erlinger, président de la division américaine, lors d'un appel.

Nouveaux petits pains

En termes de produits, McDonald's se concentrera sur ses principaux plats de menu – Big Mac, Quarter Pounder, Chicken McNuggets et frites – qui représentent environ 70 pour cent des ventes de produits alimentaires sur ses plus grands marchés. Les hamburgers recevront "une série de changements opérationnels, de processus et de formulation", a déclaré la société, y compris de nouveaux petits pains grillés et une méthode de cuisson améliorée "pour libérer plus de saveur." L'emballage doit également faire l'objet d'une refonte globale.

La société lancera un nouveau sandwich au poulet croustillant aux États-Unis au début de l'année prochaine. Le poulet a grandi plus vite que le bœuf, le sandwich au poulet frit de son concurrent Popeyes Louisiana Kitchen Inc. étant si populaire l’année dernière qu’une altercation sur un autre est devenue mortelle.

«Développer une réputation de bon poulet est l'une de nos plus grandes aspirations», a déclaré Erlinger lors de l'appel. Le nouveau sandwich au poulet croustillant, qui remplacera un autre sandwich au menu, sera simple: poulet, cornichons et beurre sur un rouleau de pommes de terre.

McDonald's planifie également sa propre gamme de fausse viande, en commençant par un hamburger de remplacement. La nouvelle du lancement de McPlant, qui commencera les tests l'année prochaine, a initialement envoyé des actions du fabricant de viande alternative Beyond Meat Inc. – jusqu'à ce que Beyond déclare avoir co-créé la galette.

La stratégie remaniée de la chaîne intervient plus de trois ans après la dernière feuille de route de McDonald, son «plan de croissance Velocity». Selon le nouveau plan, les marges d'exploitation seront de l'ordre de 40 à 40%, tandis que les dépenses en capital s'élèveront à environ 2,3 milliards de dollars américains. Il a déclaré aux investisseurs qu'il avait également l'intention de continuer à verser des dividendes et de revenir aux ratios d'endettement pré-COVID.

«Notre solide situation financière et notre assise commerciale ont été une source de force pendant la pandémie», a déclaré le directeur financier Kevin Ozan dans un communiqué. «Nous sommes convaincus qu'Accelerating the Arches s'appuie sur notre dynamique et générera une croissance rentable à long terme pour toutes les parties prenantes.»



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