Les pratiques commerciales d’hier nuisent à la publicité télévisée d’aujourd’hui

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Pour coïncider avec l'acquisition de Sky par Comcast et le visage radicalement changeant de la télévision, j'ai écrit "Rester immobile n'est pas une option, et dans ce jeu de chaises musicales, les annonceurs ne voudront pas manquer un siège lorsque la musique s'arrête".

Trois ans plus tard, la pandémie a donné un nouveau tempo à ce jeu. Avec un public captif confiné à leur domicile, passant plus de temps à regarder la télévision que jamais auparavant, le résumé sans égal des chiffres d'audience de la Thinkbox pour 2020 met à nu l'échelle époustouflante de ce qui s'est passé l'année dernière.

Les diffuseurs linéaires sont frappés par un double coup dur avec leur audience érodée par les streamers et la vidéo en ligne, tandis que leurs revenus publicitaires sont touchés par YouTube et d'autres options de vidéo en ligne. Bien que cela se soit produit progressivement, 2020 a été une année charnière.

Et pourtant, bien que la pandémie ait changé la télévision pour toujours, elle n’a pas changé les mécanismes fondamentaux de l’achat et de la vente de la plupart des publicités télévisées.

Le trading TV est résolument bloqué dans les années 1990 et cela contribue à la perte d'efficacité publicitaire identifiés par l'IPA.

La croissance du streaming, de la vidéo à la demande et en ligne a éclaté l'audience de visionnage entre les chaînes avec abonnement et sans publicité et a réduit le nombre de publicités auxquelles les gens sont exposés, comme tout spectateur, par exemple, du contenu de Channel 4 sur les chaînes à la demande de Sky va vérifier.

La télévision est un support publicitaire puissant avec un effet que rien ne peut égaler mais cet atout unique est sous pression alors que l'audience se fragmente, que la portée diminue et que le coût de maintien de la portée augmente, notamment via le diffuseur VOD et la vidéo en ligne plus coûteux.

La planification TV doit être transformée autour de combinaisons de linéaires, BVOD et en ligne avec des tactiques de planification et d'achat légères pour identifier et suivre les audiences avec l'agilité des médias numériques.

Cependant, cela ne se produit pas dans la mesure où cela devrait se produire en raison des pratiques commerciales préhistoriques de la télévision affectant la majorité du marché. Les contraintes sont nombreuses, imbriquées et subtiles.

Les six grands acheteurs de médias

Les Big Six représentent environ 80% des dépenses totales de télévision et sont extrêmement influents. L'innovation dans la façon dont la télévision est échangée ne se produira que s'ils veulent y arriver. Mais, à l’inverse, l’innovation sera étouffée si elle entre en conflit avec les intérêts commerciaux des Big Six.

Les agences de médias individuelles aimeraient être plus aventureuses mais sont parfois empêchées de planifier de manière plus adaptable en raison des contraintes des accords de groupe. Il ne fait aucun doute que les radiodiffuseurs préféreraient également être moins dépendants d'un marché aussi restreint, même si cela leur permet de sécuriser efficacement leur «livre» et d'avoir une certaine sécurité sur les revenus futurs.

Les accords de partage de diffusion sont toujours endémiques

Ces accords de partage, dans lesquels les agences média obtiennent des avantages commerciaux en échange d'une part de dépenses garantie, acheminent souvent l'argent de manière à entrer en conflit avec les flux d'audience et empêchent les planificateurs de s'adapter aux tendances d'audience.

Dans un passé lointain, les directeurs de diffusion ignoraient tout simplement la manière dont les planificateurs voulaient utiliser les chaînes et se contentaient de répartir l'argent en fonction des accords sur les actions. C’est moins le cas maintenant que les agences média sont devenues plus habiles à mélanger le pack pour répondre aux besoins des différents clients, mais les contraintes globales de partage s’appliquent toujours.

De tels accords de partage découragent de nouveaux investissements dans la télévision et peuvent étouffer de nouvelles opportunités telles que AdSmart de Sky; ils pourraient également bloquer l'expérimentation dans les nouvelles options de télévision connectées et adressables. Celles-ci nécessitent des programmes de test et d'apprentissage qui ne devraient pas être limités par des pratiques commerciales désuètes. On peut affirmer que les grands groupes d'agences ont industrialisé le système de share deal à leur avantage, avec moins d'avantages pour les annonceurs et les diffuseurs.

Renouvellement des droits du contrat

Les transactions sur les actions sont toujours régies par le système de renouvellement des droits de contrat de 2003, ce qui équivaut à utiliser un télécopieur à l'ère du haut débit. Le CRR a été mis en place pour protéger les annonceurs et les diffuseurs concurrents de l'anti-compétitivité potentielle de la fusion de Carlton et de LWT. En tant que tel, il se lit comme les reliques d'un traité historique.

La persévérance du CRR n'a conduit qu'à des changements mineurs dans le système d'échange d'actions en 20 ans, les actions et les remises étant globalement les mêmes pendant plusieurs années consécutives. Par conséquent, les négociations portent généralement sur des compléments, y compris tous les «avantages commerciaux» importants.

Revendre

L’une des tendances les plus problématiques est peut-être la croissance du «commerce des médias d’inventaire», où les agences de médias deviennent effectivement des vendeurs d’inventaire qui est en théorie préacheté. Ceci est conçu pour paraître plus attrayant pour les annonceurs, mais sans transparence sur la vraie nature de ce qui est acheté et à quel prix.

C'est une licence pour l'arbitrage.

La réalité est que le système de négociation d'actions n'engage pas les agences médias à préacheter l'inventaire télévisé et le risque qu'elles courent est minime. Les transactions axées sur le volume sont échelonnées pour réduire les dommages qui peuvent survenir au cours d'une année cataclysmique telle que 2020. Des pratiques telles que l'inventaire des médias créent des conflits d'intérêts évidents et privent les annonceurs de la capacité de suivre et de mesurer leur activité de manière globale, réduisant ainsi la mesurabilité.

Le manque de transparence des médias reste un problème sérieux pour les annonceurs malgré les nombreuses initiatives prises pour y remédier, et il reste une menace pour l'intégrité de la planification, comme l'a récemment décrit le partenariat Aperto.

Cette pratique est une infection du marché de l'affichage en ligne et elle permet aux agences média de réaliser des marges cachées tout en profitant parfois du manque de connaissances spécialisées des annonceurs. Les marges des supports d'inventaire ont remplacé les revenus supplémentaires perdus, les remises étant de plus en plus fermées par de meilleurs contrats et des audits.

Prix ​​moyen de la gare

La base de négociation est généralement restée le prix moyen de la station, qui, en gros, est le montant de la demande divisé par l'offre d'audience. Le problème a toujours été que SAP permettait au prix du temps d'antenne d'augmenter à mesure que l'audience diminuait, ce qui est l'inverse de la plupart des pratiques commerciales dans les médias. À mesure que les audiences linéaires diminuent, le coût du temps d'antenne sur les grandes chaînes augmente automatiquement.

À certains égards, 2020 a été une période d'aubaine pour les annonceurs, car l'effondrement de la demande a rencontré des pics massifs de l'offre d'audience, entraînant les prix les plus bas des publicités télévisées depuis les années 90. En avril 2020, le coût moyen d'achat de 16 à 34 TVR pour adultes (unités de classification de la télévision) a diminué de 50% d'une année sur l'autre.

Certains diront que SAP a fourni un filet de sécurité aux annonceurs alors que les prix flottaient à la baisse dans des conditions de marché extrêmes. La réalité est que de nombreux annonceurs ne pouvaient tout simplement pas en profiter pour des raisons commerciales très évidentes.

Cependant, les gains à court terme masquent des problèmes plus profonds à long terme; SAP est un autre modèle désuet qui est maintenant presque entièrement redondant. Les diffuseurs et les agences de médias ont largement manipulé l'argent entre la télévision linéaire et BVOD et ont ainsi augmenté artificiellement SAP, étant donné que les impressions d'audience de BVOD ne sont pas incluses dans le calcul SAP. L'effet de ceci est que SAP est que les coûts de temps d'antenne linéaires sont gonflés à moins que les remises ne soient augmentées en conséquence, ce qui a tendance à ne pas être le cas.

SAP travaille généralement en faveur des agences média et il n'est donc pas dans leur intérêt de trouver de meilleures alternatives. Des facteurs tels que CRR et SAP étaient à l'origine requis par les régulateurs pour protéger le public et maintenir un marché ouvert à un moment où des monopoles virtuels existaient. C'est maintenant très loin d'être le cas et ils sont désormais potentiellement anticoncurrentiels.

Dates limites de réservation à l'avance

Les délais AB existent toujours, même s'ils ont été assouplis en 2020 pour permettre plus de flexibilité. Nous devrions être heureux que les délais fermes soient passés de huit semaines à quatre, mais cela rend toujours la télévision inflexible par rapport à d'autres chaînes où des décisions plus agiles peuvent être prises sur la base de nouvelles données; et les acheteurs rapportent que la qualité du temps d'antenne peut souffrir gravement, même avec un financement approuvé sur quatre semaines.

L'audit télévisé est à l'âge sombre

Un problème a toujours été que l'audit classique examine comment le temps d'antenne a été acheté plutôt que comment il a été planifié. Trop d'audits ne sont là que pour prouver que l'agence médiatique a fourni les garanties de réduction de prix de plus en plus inutiles et artificielles offertes il y a longtemps et souvent dans un pays lointain, très lointain. Il est peut-être pertinent pour les achats, mais n'a pas grand chose à voir avec la publicité.

Avec autant de leviers à tirer sur le marché, il est désormais plus facile que jamais d'atteindre un objectif de coût TV sans avoir à améliorer les remises. L'argent est manipulé comme jamais auparavant, car les agences médiatiques jouent au chat et à la souris avec les auditeurs. Le grand problème à la télévision n'est pas, disons, combien de pauses centrales ont été achetées, mais comment l'agence multimédia a navigué dans le nouveau paysage télévisuel pour atteindre efficacement le public de l'annonceur, et pas seulement le public le moins gênant de BARB, ou même celui-là. qui fournit subrepticement les meilleures conversions vers le groupe démographique le plus pertinent.

Il existe une réelle opportunité sur le marché pour une société d'audit d'exposer la tendance à «planifier l'achat» plutôt qu'à «acheter le plan» et de montrer comment l'activité aurait pu être mieux planifiée pour offrir une portée incrémentielle rentable à l'audience de l'annonceur. sur les canaux vidéo linéaires, BVOD et en ligne. Le manque de devises d'audience communes pour les vidéos linéaires, à la demande et en ligne est un autre handicap.

Bien que personne ne doive être blâmé pour cela, on pourrait soutenir que les radiodiffuseurs traditionnels ont fait preuve de diligence dans le changement de mesure par crainte d’une infiltration de revenus vers les plates-formes à la demande et en ligne d’autres personnes.

BARB s'efforce de s'adapter aux changements du marché et aux besoins de ses parties prenantes, mais le changement est lent dans le monde des comités mixtes de l'industrie lorsque la forme même du marché est en évolution et que tout le monde ne veut pas respecter les règles.

Des initiatives telles que Project Origin de l'ISBA sont conçues pour combler cette lacune, mais auront du mal si les radiodiffuseurs traditionnels et les agences médiatiques placent des obstacles protectionnistes sur son chemin, en particulier à un moment où Google et Facebook manifestent enfin un enthousiasme apparent à se joindre à la discussion.

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Or, il serait injuste de ne pas tenir compte des actions très louables que les radiodiffuseurs ont prises et des innovations qu’ils ont introduites. Il serait également négligent de sous-estimer les pressions qu'ils subissent pour soutenir les revenus et assurer la certitude des budgets de programmation qui leur permettent de rivaliser avec les nouveaux concurrents.

Après tout, Netflix dépense près de 1 million de livres sterling par épisode sur La Couronne. Les cours des actions doivent être maintenus, des primes doivent être gagnées et des plans d'incitation à long terme développés. Mais les systèmes de récompense basés sur l'ancien modèle de part de marché par rapport à la part d'impacts commerciaux préservent l'ancien monde au détriment du médium.

Cependant, il est difficile de ne pas penser que le système actuel convient réellement aux acheteurs et aux vendeurs de diffuseurs traditionnels. Les groupes d'agences multimédias parviennent à verrouiller la tarification de la télévision (bien que flottante) pour l'année afin de pouvoir laisser leurs jockeys de feuille de calcul se détacher pour répartir les remises entre les annonceurs en fonction des frais liés aux performances.

Les diffuseurs peuvent efficacement verrouiller leurs accords avec les groupes d'agences Big Six, d'autant plus que le CRR exclut effectivement beaucoup de mouvement. Les gains et les pertes d'audience qui déterminent normalement les parts du budget ne semblent pas bouger beaucoup, même pour les chaînes qui ont perdu plus de téléspectateurs plus jeunes. Les diffuseurs établis peuvent immobiliser la majorité de leurs revenus annuels, leur laissant la liberté d'optimiser en permanence leur inventaire tout au long de l'année, une tâche rendue plus importante mais plus difficile avec moins de marques à l'antenne.

Il y a aussi une certaine responsabilité parmi les équipes d'approvisionnement des clients qui insistent sur les réductions de prix de la télévision comme mesure clé pour l'attribution des marchés, parfois excessivement encouragées par des consultants indépendants. Cependant, nous ne pouvons pas nous attendre à ce que les marchés publics internationaux accordent trop d’attention aux structures commerciales archaïques de la télévision britannique.

L’ancien modèle d’échange télévisuel a été conçu pour un marché où les grands acteurs des produits de marque fournissaient la part du lion des revenus des radiodiffuseurs. Ces jours sont révolus et les diffuseurs doivent innover pour maximiser leurs revenus provenant des nouvelles marques destinées directement aux consommateurs. Après tout, ces joueurs aiment utiliser la télévision pour amplifier leur modèle de conversion, mais ils ont également plus de choix pour atteindre cet objectif. L'année dernière, une pléthore de nouvelles marques a fait de la publicité à la télévision, mais a joué le jeu différemment en utilisant des tactiques plus associées aux médias numériques.

En bref, les pratiques de trading télévisuelles à l'ancienne empêchent les annonceurs et leurs agences média de planifier efficacement en fonction des tendances d'audience et de la réduction de l'exposition publicitaire. Ils étouffent les utilisations innovantes du média par les diffuseurs et les agences médiatiques. Quelque chose doit donner.

Maintenant pour les points positifs

Il y a des lueurs de lumière à venir. Les agences de presse indépendantes ont depuis un certain temps adopté une approche différente des négociations, traitant client par client et développant de nouveaux outils pour compenser l'absence de devises communes.

«Total TV» ou «Planification et achat audiovisuels» nécessite désormais un tout nouveau niveau d'expertise technique qui fusionne la vidéo linéaire, BVOD et en ligne dans une planification et un achat adaptés aux besoins de chaque client. The Specialist Works et Goodstuff se distinguent en tant qu'agences média indépendantes qui adaptent progressivement leurs méthodes de travail pour faire face aux changements du marché et utilisent un ensemble plus large d'outils pour combler les écarts de mesure et de change, en particulier pour les marques axées sur la performance.

Certaines agences de médias en réseau ont également développé des systèmes, même s'il est toujours difficile de déterminer dans quelle mesure ils sont utilisés; WPP a développé Finecast pour faire des percées sur le marché adressable sans certains des entraves traditionnelles, mais le risque pour les annonceurs est que les nouveaux modèles qui évitent les écueils des transactions sur actions soient remplacés par des transactions opaques basées sur l'inventaire.

Les diffuseurs établis ont lancé de nouvelles initiatives prometteuses telles que Planet V d’ITV et "One Campaign" de Sky, mais ces innovations peuvent avoir du mal à réussir en raison des conditions commerciales à l’ancienne décrites ci-dessus. Il n'est pas injuste de dire que le recours aux anciennes méthodes de travail a réduit l'appétit pour le changement chez les anciens acteurs; Thinkbox a fait un excellent travail dans la promotion du média mais ne peut pas faire évoluer les systèmes de trading.

Pendant ce temps, certains annonceurs éclairés se sont emparés du volant et ont mis en place leurs propres programmes pour mesurer les effets multimédias tels que le coût de la portée incrémentielle sur les vidéos linéaires, BVOD et en ligne avec l'aide de leurs agences médias et d'experts indépendants tels que Audience. Project et Samba pour les téléviseurs intelligents. Direct Line Group est, comme toujours, à l'avant-garde de ce mouvement.

Alors que la portée totale de la télévision linéaire diminue, l'ajout de chaînes supplémentaires pour toucher des téléspectateurs plus jeunes et plus légers devient essentiel, mais les mécanismes pour y parvenir sont complexes.

Un travail intéressant est en cours dans le domaine des “ mesures d'attention '' par TVision, Lumen et Amplified Intelligence, car la valeur d'une impression télévisée sur différentes tailles d'écran devient un problème clé et la “ visibilité '' commence à jouer un rôle dans la “ télévision totale '' exécution.

Les différences entre le visionnement de la télévision sur un grand écran de télévision connectée et les expériences fugaces sur un smartphone devraient jouer un rôle important dans la réflexion de planification. Les annonceurs les plus intelligents en sont conscients et demandent à leurs partenaires de planifier en conséquence.

Davantage d'annonceurs devraient emboîter le pas et mettre leurs agences média au défi de planifier différemment et de résoudre eux-mêmes le problème des accords de partage.

Alors que l'audit des médias traditionnels reste en grande partie inchangé, il existe des preuves préliminaires de progrès à mesure que de nouvelles techniques statistiques sont appliquées, telles que la méthodologie derrière l'analyse “ Mind the Gap '' d'Ebiquity, où une modélisation complexe a été appliquée à la portée et à la diffusion de fréquences incrémentielles, y compris les mesures d'attention. appliqué aux temps de séjour.

Les diffuseurs pourraient utilement imiter certaines des analyses les plus avancées mises au point par d'autres et s'exprimer davantage sur les avantages de l'exposition sur grand écran. Alors que certains annonceurs reconnaissent la nécessité de prendre le contrôle, davantage de progrès peuvent et doivent être réalisés grâce au poids collectif d'ISBA, où les dernières réflexions et techniques peuvent être et sont partagées. Un vrai changement ne se produira que si davantage d'annonceurs invoquent le film Réseau (sur la photo, au dessus) et dites "nous sommes fous comme l'enfer et nous n'allons plus le supporter!"

La télévision est dans la meilleure santé et a une tendance à la hausse, mais si elle ne corrige pas ses comportements commerciaux archaïques, elle risque de perdre davantage de terrain au profit des plates-formes numériques. Il est maintenant temps pour les acheteurs et les vendeurs de temps d'antenne TV de s'inviter à la fête.

Nick Manning est consultant média, co-fondateur de Manning Gottlieb Media (aujourd'hui MG OMD), et était auparavant directeur de la stratégie chez Ebiquity

L'image est du personnage du film Howard Beale, joué par Peter Finch, dans Réseau (1976). Crédit: Bettmann / Getty Images



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