Les dépenses publicitaires nationales à la télévision 2021 seront stimulées par un film et un voyage éclair – Date limite

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Une accélération majeure des studios hollywoodiens et de la publicité sur les voyages pourrait injecter jusqu'à 10% de dépenses publicitaires supplémentaires à la télévision nationale au second semestre 2021, des dépenses qui ne seront pas présentes cette année, selon les dernières prévisions du Groupe M.

Les dépenses publicitaires de la télévision nationale chuteront de 7,9% cette année mais augmenteront de 6,6% l'année prochaine, selon la division du géant WPP dans un rapport publié mardi. Après un creux au troisième trimestre, les publicités télévisées nationales ont retrouvé leurs niveaux d'avant la pandémie et fonctionnent mieux que n'importe quelle catégorie en dehors de la publicité numérique pure-play qui – menée par Amazon, Facebook et Google – mange le déjeuner de tout le monde. Mais le groupe M voit la télévision nationale revenir à une tendance à long terme plate ou légèrement en baisse après l'année prochaine.

Les théâtres fermés en mars et rouverts sporadiquement et à capacité limitée depuis l'été ont provoqué des bouleversements sur le marché des sorties en salles, les studios retenant les sorties à gros prix. «Les studios de cinéma vont lancer des titres à succès à un rythme sans précédent pour éliminer leur arriéré de contenu. Étant donné le degré auquel ces studios ont tendance à s'appuyer sur la télévision pour promouvoir leurs résultats au box-office, nous nous attendons à une augmentation substantielle du média », indique le rapport annuel de fin d'année. Certaines photos décalées ou à venir incluent Pas le temps de mourir, Veuve noire, Monde jurassique: Dominion; Venom: Let There Be Carnage, Minions: The Rise of Gru et Top Gun: Maverick.

Les vents contraires auxquels la publicité télévisée nationale est confrontée incluent un transfert d'audience vers les téléviseurs connectés et les services non financés par la publicité de Netflix vers Amazon Prime et Disney +. Ils réduisent la portée potentielle de la publicité télévisée et rendent plus difficile la mesure des audiences. En plus de cela, les propriétaires de réseaux de télévision traditionnels, de Disney à NBCUniversal de Comcast en passant par WarnerMedia d'AT & T, se concentrent sur l'investissement dans des services par abonnement ou sur l'offre de services avec des charges publicitaires légères. «De telles actions peuvent conduire à des entreprises plus saines pour les propriétaires de médias, mais peuvent également réduire l'opportunité du média pour les spécialistes du marketing», a écrit le Groupe M.

La publicité numérique pure-play, qui augmentera de 9% cette année, atteindra 55% du total des dépenses publicitaires aux États-Unis. Le groupe M a évoqué le rythme inattendu des dépenses de la base de clients des petites entreprises numériques, qui a accéléré les efforts de commerce électronique alors que les ventes physiques disparaissaient. Les grandes entreprises ont également donné la priorité au commerce électronique, stimulant de nouvelles dépenses numériques malgré les préoccupations concernant la mesure et la sécurité de la marque sur les plateformes de médias sociaux.

(Le groupe M a noté qu'environ 4% du total des dépenses publicitaires numériques, soit 5 milliards de dollars – environ 3% des gains attendus cette année – étaient politiques.)

La publicité a été battue par Covid-19 à partir de mars et a atteint un creux au deuxième trimestre terminé en juin. Depuis lors, tout comme l'économie dans son ensemble, le secteur de la publicité a connu une reprise «en forme de K», selon le rapport. Cela signifie une accélération rapide du commerce électronique et des services numériques avancés, et de fortes baisses pour d'autres secteurs tels que les restaurants, les bars, les voyages, les divertissements et la vente au détail traditionnelle.

Mais la force inattendue des moyens numériques a conduit le Groupe M à réviser son taux de déclin sous-jacent pour toute la publicité à un taux négatif de 9%, mieux que la baisse de 13% qu'il avait prédit en juin. Il voit les dépenses publicitaires totales augmenter de 11,7% l'année prochaine hors politique, ou de 6% en l'incluant.

À la télévision locale, la publicité sous-jacente (ex-politique) connaîtra une baisse de 21% cette année, mais cela aurait pu être pire si les dépenses publicitaires post-crise dans l'automobile et le commerce de détail n'avaient pas rebondi aussi bien qu'elles l'ont fait. En 2021, le local affichera un gain sous-jacent de 2,7%. Les revenus de la publicité politique locale et des émissions publicitaires cette année pourraient atteindre un record d'environ 7 milliards de dollars.

La publicité audio plongera de 27% cette année, reflétant la faiblesse du marché local de la publicité radiophonique partiellement compensée par la croissance du marché des podcasts et en ligne qui vendent des publicités à l'échelle nationale. L'audio augmentera de 6% l'année prochaine.

«Là où l'audio se vend à l'échelle nationale, il offre des possibilités de croissance supplémentaire, les formats publicitaires numériques aidant à atténuer les baisses. Les podcasts en particulier se sont avérés aussi captivants pour les annonceurs que pour les auditeurs, et les plates-formes numériques telles que Pandora et Spotify se sont bien mieux comportées que d'autres types d'audio », selon les prévisions.

Le groupe M s'attend à une baisse de 20% des dépenses publicitaires pour les éditeurs de magazines et de 30% pour les journaux cette année. La publicité extérieure diminuera d'environ 31% en 2020.

"Parce que les annonceurs dominants de la radio et de la presse écrite ont été parmi les plus durement touchés, et parce que tout média entièrement coupé du budget d'un spécialiste du marketing peut avoir du mal à se rétablir, il n'y aura pas de reprise significative pour certains médias de sitôt", a déclaré le Groupe M.



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