Le plus grand obstacle de McDonald à la durabilité est son propre modèle commercial – Quartz

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La plus grande chaîne de hamburgers au monde essaie un nouveau look, et il se heurte à quelques hoquets.

Alors que McDonald's essaie de moderniser son fonctionnement et de devenir plus respectueux de l'environnement, il constate que les personnes qui gèrent des franchises individuelles repoussent.

Pour rester compétitif, le siège social de la chaîne souhaite améliorer l'expérience client globale. Cela comprend l'investissement d'environ 6 milliards de dollars d'ici 2020 dans ses plus de 8700 restaurants américains pour rafraîchir la décoration intérieure, installer des kiosques de commande automatique, passer aux tableaux de menu numériques, remodeler les compteurs pour permettre le service à table, créer un service de ramassage en bordure de rue pour les commandes mobiles, et élargir son service de café. Le coût de la modernisation du plus de 750 dans le seul État de New York a été estimé à près de 320 millions de dollars.

Arrêtez l'intimidation, arrêtez l'intimidation, arrêtez l'apathie.

Les changements transmis du siège social aux franchisés ne sont pas bien accueillis par tous. Et c'est tout à fait logique. Même après leur investissement dans de nouveaux kiosques de commande à écran tactile et d'autres mises à jour, les ventes au niveau des magasins individuels n'augmentent pas. En fait, les ventes nettes du dernier trimestre ont chuté de 3% à 5,163 milliards de dollars par rapport à la même période de l’année précédente, selon l’entreprise. derniers dépôts financiers (pdf) publié hier (30 janvier). Encore plus un casse-tête pour les hauts dirigeants de McDonald, les franchisés ont formé en octobre un groupe indépendant appelé le Association nationale des propriétaires– ce qui signifie que les dirigeants devront compromettre les visions à long terme avec les réalités auxquelles les restaurateurs disent être confrontés.

Ce groupe a hâte de commencer à faire plus de bruit s'il le faut. Selon le compte rendu d'une réunion tenue à Dallas en décembre, les franchisés considèrent que la discorde avec le siège social est à égalité avec un problème de mariage (pdf).

«Si nous faisons quelque chose pour violer le mariage, il faut y mettre un terme. Arrêt complet. Arrêt dur. Ne passez pas, arrêtez-vous », a déclaré Blake Casper, président du groupe des propriétaires. «Arrêtez l'intimidation, arrêtez l'intimidation, arrêtez l'apathie. Mais peut-être plus important encore, arrêtez le mépris.

En guise de clin d'œil à ce groupe dans son rapport sur les résultats, McDonald's a déclaré que son succès global reposait sur la volonté des franchisés de mettre en œuvre des initiatives majeures.

Certaines de ces initiatives majeures peuvent s'avérer plus intenses que l'installation de kiosques de commande personnelle et les changements de décor. McDonald's et d'autres chaînes de restauration rapide sont sous pression pour être plus respectueux de l'environnement afin d'aider le monde à atteindre les ambitions énoncées par l'Accord de Paris sur le climat. The Farm Animal Investment Risk & Return Initiative (FAIRR), composée de plus de 80 investisseurs représentant plus de 6,5 billions de dollars, cette semaine envoyé une lettre exhortant les plus grandes entreprises du secteur à définir des politiques pour des actions concrètes.

Dans son rapport sur les gains, McDonald's a déclaré que son succès futur dépendait de sa capacité à être plus durable, ou du moins à être perçu par les consommateurs comme tel. Et il faut que les franchisés participent. La société a déjà fait face à la chaleur de certains pour l'élimination progressive des gobelets en polystyrène, une décision qui a également déclenché réaction des consommateurs. Cette décision a été soulevée spécifiquement lors de la conférence des franchisés en décembre.

«Les choses ont changé depuis que les gobelets en polystyrène ont été retirés sans l'intervention du propriétaire», a déclaré l'un des les franchisés ont dit (pdf). «Nous nous interrogerons sur les désirs du client avant de prendre des décisions similaires.»

McDonald's a déclaré que les initiatives environnementales seront essentielles à long terme, ouvrant la voie à davantage de luttes intestines.

«La pertinence continue de notre marque peut dépendre du succès de nos initiatives de développement durable, qui nécessitent une coordination et un alignement à l'échelle du système», indique le rapport sur les résultats. «Si nous ne parvenons pas à aborder efficacement les questions de responsabilité sociale et environnementale ou à atteindre des objectifs de développement durable pertinents, la confiance des consommateurs dans notre marque peut en souffrir.»



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