La pandémie initiale de la télévision a été la plus difficile depuis des années pour l'industrie

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Selon la personne qui parle, le marché «initial» de la télévision pour 2020 était absolument horrible ou simplement horrible.

Les engagements publicitaires anticipés pour l’année prochaine de la télévision pourraient baisser de 15% à 20%, selon six responsables des médias et acheteurs de publicité familiers avec certaines parties des négociations annuelles de l’industrie pour un soutien commercial pour son prochain cycle de programmation. Le manque à gagner prévu survient après qu'une multitude de sponsors de télévision réguliers ont été paralysés par la pandémie de coronavirus, et la capacité des réseaux de télévision à présenter du contenu original a été gravement compromise par des productions sabordées et retardées.

Plus inquiétant, peut-être: certaines des baisses des dépenses publicitaires pourraient devenir permanentes, alors que les annonceurs s'efforcent de diffuser des publicités devant un public qui se tourne de plus en plus vers la vidéo à la demande en streaming. «Les choses que nous pensions se passer dans 18 mois ou deux ans se produisent en temps réel», déclare un responsable des achats médias. «Ce qui était peut-être le bon chemin il y a six mois devra sortir par la fenêtre.» Cela pourrait inciter la télévision à se battre plus dur pour conserver les dollars publicitaires à un moment où le média en a plus que jamais besoin.

Les cinq réseaux de diffusion de langue anglaise du pays auraient pu voir le volume des engagements publicitaires qu’ils ont obtenus pour leur prochain cycle de programmation aux heures de grande écoute chuter d’au moins 9,3% à 14,6%, selon Variété estimations. C'est la première fois depuis 2015 que les estimations initiales s'affaissent. Sur la base de conversations avec des acheteurs de médias et d'autres dirigeants, Variété estime que NBC, ABC, CBS, Fox et la CW ont obtenu entre 8,2 milliards de dollars et 9,8 milliards de dollars pour leurs programmes aux heures de grande écoute 2020-2021, contre entre 9,6 et 10,8 milliards de dollars pour les heures de grande écoute dans la saison 2019-2020. L'année dernière, le volume initial a bondi de 5,5% à 7,4% par rapport à 2018.

2010 8,1 G $ à 8,7 G $

2011 8,8 G $ à 9,3 G $

2012 8,8 G $ à 9,3 G $

2013 8,6 G $ à 9,2 G $

2014 8,17 G $ à 8,94 G $

2015 8,02 G $ à 8,69 G $

2016 8,41 G $ à 9,25 G $

2017 8,78 G $ à 9,62 G $

2018 9,1 G $ à 10,06 G $

2019 9,6 G $ à 10,8 G $

2020 8,2 G $ à 9,8 G $

Source: Estimations variétales

Les chiffres doivent être considérés comme des indicateurs directionnels et non comme de l'argent comptant. Les chiffres initiaux sont généralement construits sur des mathématiques floues et ont rarement une corrélation avec l'argent publicitaire que les grands propriétaires de médias comme CBS, Walt Disney, NBCUniversal, Fox Corporation et WarnerMedia collectent d'ici la fin de l'année. Les annonceurs peuvent passer des commandes à certains moments de la saison ou «réexprimer» la publicité si une programmation spécifique est retirée du calendrier, ce qui modifie la nature de leur engagement à acheter des stocks. Mais ils servent toujours comme une sorte de guide pour savoir où l'argent est envoyé. Ces dernières années, les chiffres ont donné du poids à la théorie selon laquelle les réseaux peuvent toujours continuer à faire circuler de l'argent neuf malgré l'érosion des cotes et le passage des téléspectateurs aux options de streaming. Cette année, les chiffres indiquent une trajectoire délicate à venir.

Aussi mauvais que soient les chiffres, les responsables des médias disent qu'ils s'attendaient à pire. Les studios de cinéma, certains détaillants, les chaînes de restaurants et les spécialistes du marketing de voyages avaient peu de visibilité sur leurs activités futures et réduisaient leurs dépenses. La publicité automobile, longtemps un aliment de base de la publicité télévisée, était mitigée. Les réseaux ont dû s'appuyer sur les compagnies d'assurance. les spécialistes du marketing pharamaceutique et les grands géants des biens de consommation emballés – des annonceurs dont la longue association avec la télévision leur a donné la capacité au fil des ans de bénéficier de tarifs plus avantageux année après année.

«Les annonceurs avaient des attentes agressives pour les rollbacks, car ils pensaient tous que beaucoup de catégories étaient en marge, que les réseaux allaient devenir très nerveux parce qu'ils n'auraient pas assez de base», explique un responsable des médias. Mais les chaînes de télévision ont résisté à une partie de cette pression, repoussant les demandes sévères jusqu'à ce qu'elles puissent parler du retour de sports comme la NBA, la LNH, le golf et, surtout, la Ligue nationale de football.

L'ouverture a montré «un mélange de demande plus forte que beaucoup de gens ne l'avaient estimé il y a quelques mois à peine», a déclaré Brian Roberts, PDG de Comcast, lors d'une récente conférence d'investisseurs, notant que la société voyait «de très bons signes pour le troisième et le quatrième trimestre. "

Certes, les résultats finaux n'étaient pas aussi robustes qu'ils l'ont été dans un passé récent. Au cours des trois dernières sessions initiales, les grands réseaux de télévision ont été en mesure de capter des augmentations à deux chiffres du coût pour atteindre 1000 téléspectateurs, une mesure connue sous le nom de CPM qui est au cœur de ces discussions annuelles entre les entreprises de médias américaines et Madison Avenue. L'année dernière, NBCUniversal a demandé des augmentations de CPM comprises entre 13% et 14% pour l'inventaire aux heures de grande écoute, tandis que CBS a fait pression pour des hausses de CPM comprises entre 14% et 16%. ABC a demandé 14%, Fox a appelé 12% à 13% et la CW a poussé de 14% à 15%.

Un an plus tard, les augmentations de taux sont beaucoup plus dérisoires, les acheteurs d'annonces suggérant que les taux de CPM n'ont augmenté que de 3% à 4% pour l'inventaire le plus élevé, certaines entreprises de médias consentant à des pourcentages de réduction à un chiffre pour l'inventaire moins souhaitable et moins populaire. Les entreprises de médias auraient également proposé des annulations pour l'inventaire numérique – même si une partie était très demandée par des annonceurs prêts à dépenser.

Walt Disney, ViacomCBS, NBCUniversal et Fox ont refusé de rendre les cadres disponibles pour commentaires.

Si la diffusion faisait face à des vents contraires, le câble affrontait un ouragan. Certains responsables des médias estiment que le volume des engagements publicitaires sur les réseaux câblés pourrait baisser de 20% ou plus.

Pour que l'argent continue de circuler, les réseaux devaient être flexibles. Ils ont proposé des tarifs attractifs sur l'inventaire numérique pour stimuler les engagements aux heures de grande écoute. Ils ont donné aux sponsors plus de marge de manœuvre pour récupérer des dollars en cas de ralentissement commercial. Et ils ont veillé à ce que les annonceurs soient pris en charge si certains grands événements, tels que les matchs sportifs, ne se diffusaient jamais.

Même ainsi, le début a été assailli par de nombreux obstacles qui ne l'ont pas entravé dans le passé. Considérez qu'en mai et juin, lorsque le marchandage du marché a généralement lieu, peu de cadres savaient quand le sport pourrait revenir sur le terrain ou quand les favoris aux heures de grande écoute recommenceraient à filmer. La diffusion des Jeux olympiques de NBCUniversal, prévue pour l’été dernier et souvent une incitation massive à de nouvelles discussions publicitaires, a été reportée. Un certain nombre d'annonceurs de premier plan – y compris Procter & Gamble et Unilever – ont appelé le secteur à passer à l'automne ou plus tard dans l'année. Et Nielsen a mis en place une nouvelle mesure de visionnage hors domicile pour les programmes de divertissement que les réseaux ont dû convaincre certains annonceurs d'accepter.

La manœuvre de Madison Avenue pour repousser les pourparlers initiaux peut s'être retournée contre lui, selon un responsable des achats de médias. Les annonceurs à la recherche d'accords dits «d'année civile» – des accords qui commencent en 2021 plutôt que le début de la nouvelle télévision d'automne – ont constaté des coûts plus élevés, dit l'acheteur. «Je pense que si quelqu'un a essayé d'attendre pour conclure des accords de calendrier, il a vraiment été blessé.»

Procter a sapé ses propres efforts, n'attendant pas que ses appels pour changer le début prennent effet. Au lieu de cela, le fabricant de Pampers and Crest a conclu un accord direct avec ABC, CBS et NBC, selon deux personnes connaissant le sujet, plutôt que de travailler par l'intermédiaire de ses agences. Le pacte concernait uniquement l'inventaire des émissions, disent ces gens, et ne se concentrait pas sur le câble. En septembre, Marc Pritchard, directeur de la marque de P&G, a soulevé des sourcils lorsqu'il a déclaré lors d'une conférence de l'industrie que «nous avons pris le contrôle lorsque nous négocions et achetons des médias télévisés. Pour uniformiser les règles du jeu, nous négocions directement avec le plus grand nombre possible. » La plupart des grands annonceurs s’appuient sur l’une des grandes sociétés d’achat de médias du secteur de la publicité pour accomplir ces tâches. Le géant des produits de consommation a refusé de fournir des détails sur son accord avec les réseaux, notant dans un communiqué que «nous ne faisons aucun commentaire concernant les négociations avec les fournisseurs étant donné qu'elles sont la propriété de notre entreprise.»

Il y avait encore des points positifs. Les acheteurs d'annonces suggèrent que NBCUniversal et Disney se sont mieux comportés que leurs concurrents, soutenus dans une certaine mesure par l'intérêt pour les hubs à la demande Peacock et Hulu. L'argent publicitaire a été transféré à la vidéo en streaming dans tous les domaines, les acheteurs se penchant sur Pluto de ViacomCBS et Tubi de Fox, et ont même mis de côté des dollars pour la version financée par la publicité de HBO Max de WarnerMedia, qu'un responsable publicitaire s'attend à voir faire ses débuts au début de 2021.

Certains annonceurs se sont tournés vers Discovery, qui a conservé une programmation originale non scénarisée dans des points de vente comme Food Network, tandis que le déploiement de nouvelles comédies et drames a ralenti. Discovery a déclaré que le nombre de clients rejoignant son offre «Discovery Premiere», qui place les clients dans un package de 30 de ses séries les plus connues, est passé de 25 à 75.

De nombreux réseaux cherchent des temps meilleurs. Plusieurs ont retenu l'inventaire initial afin qu'il puisse être vendu sur le marché dit «scatter» de la télévision, lorsque l'inventaire est acheté plus près de la date de diffusion et est souvent vendu à un prix élevé. S'adressant aux investisseurs récemment, le PDG de Fox Corporation, Lachlan Murdoch, a déclaré que la société avait probablement retenu 5% de plus de stocks commerciaux que d'habitude dans l'espoir d'obtenir de meilleurs prix plus tard dans le cycle.

Les réseaux auront besoin de cet argent.

Basé sur VariétéSelon l'estimation d'une réduction de 10% à 15% du volume, NBCUniversal pourrait avoir vu les engagements aux heures de grande écoute tomber entre 2,68 et 2,84 milliards de dollars, contre 3,15 milliards de dollars en 2019. ABC a peut-être vu les engagements aux heures de grande écoute tomber entre 1,66 et 2,18 milliards de dollars. , contre entre 1,95 et 2,42 milliards de dollars il y a un an. Et CBS a peut-être vu les engagements aux heures de grande écoute tomber entre 2,03 milliards de dollars et 2,51 milliards de dollars, selon Variété estimations, contre entre 2,39 et 2,79 milliards de dollars en 2019.

Les petits réseaux ont également été touchés. Fox a peut-être vu les engagements aux heures de grande écoute tomber entre 1,36 milliard de dollars et 1,64 milliard de dollars, selon Variété estimations, contre entre 1,6 et 1,82 milliard de dollars en 2019. Et la CW a peut-être vu les engagements aux heures de grande écoute tomber entre 440,8 et 597,1 millions de dollars, selon Variété estimations, comparativement à entre 592,7 millions de dollars et 663,4 millions de dollars un an plus tôt.

Ces mesures annihilent une partie des gains de volume que les réseaux ont réalisés depuis trois ans au milieu de la décennie, lorsque les sociétés de télévision ont dû se muscler à travers des sessions initiales plus difficiles à la suite d'une grande récession. Ces dernières années, ils ont été aidés par les inquiétudes des annonceurs concernant le contenu offensant sur YouTube et d'autres médias sociaux, ainsi que par l'incapacité d'obtenir des données de consommation indépendantes auprès de nombreux acteurs numériques.

L'année dernière, Madison Avenue s'est précipitée à la télévision comme si Tony le Tigre et le Marlboro Man étaient encore à leur apogée. Alors que de plus en plus d'Américains se déplacent pour diffuser leurs favoris télévisés, les entreprises de médias semblent avoir de bonnes raisons de s'inquiéter de la précision avec laquelle les annonceurs les suivront.



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