Impossible de planifier à long terme, disent 70% des spécialistes du marketing

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Après une année tumultueuse, Warc a publié Marketer's Toolkit 2021, un guide pour aider les marques à traverser l'incertitude, à rechercher de nouvelles opportunités et à développer des stratégies efficaces et pertinentes pour développer leur activité alors que l'économie mondiale commence à se reconstruire.

Construit autour de six moteurs clés du changement – société, technologie, économie, politique, industrie et créativité – cette 10e édition de la boîte à outils de Marketer rassemble les informations d'une enquête menée auprès de plus de 1000 responsables marketing mondiaux, des entretiens individuels avec plus de 20 leaders Chief Marketing Officers, et un examen des dernières recherches exclusives de Warc, des meilleures pratiques et des études de cas.

David Tiltman, vice-président du contenu, WARC, a déclaré: «Les questions auxquelles sont confrontés les spécialistes du marketing à l'approche de 2021 sont plus profondes que n'importe quelle année précédente – de la navigation dans le reste de la pandémie à la planification de la reconstruction; de la planification à travers un oligopole technologique à la réponse significative à la besoin d’une plus grande diversité.

«La pandémie de 2020 est une tragédie en soi, mais à l'avenir, ce sont les séquelles qui vont dominer la vie des spécialistes du marketing: l'impact de la récession, le changement des habitudes d'achat des consommateurs et l'accélération des tendances technologiques et médiatiques. 2021 sera l'année pour «reconstruire en mieux», et les leçons de ce rapport sont une première étape pour les spécialistes du marketing qui souhaitent saisir ces opportunités. "

Les six principaux défis auxquels sont confrontées les marques décrites dans la boîte à outils de WARC Marketer 2021 et comment les relever sont:

1. Répondre à la récession

Les événements sismiques de 2020 feront écho longtemps dans l'année à venir. Les stratégies marketing sont remodelées pour s'adapter à la nouvelle réalité du commerce électronique. Alors que les budgets des médias ont été réduits, la capacité d'achat devient une considération clé. L'activité de développement de la marque est en suspens, alors qu'il y a un virage vers l'investissement dans le marketing de performance, ce qui accélère à son tour la tendance vers les canaux numériques, avec Amazon et TikTok parmi les histoires de croissance. Dans le même temps, les marques doivent trouver de nouvelles solutions créatives pour se distinguer sur le marché post-pandémique.

Conny Braams, Chief Digital and Marketing Officer chez Unilever, a déclaré: "Nous sommes assez rapidement arrivés à la conclusion que si nous allons entrer en récession, les marques qui continuent de dépenser en sortent beaucoup plus fortes."

Les données: 70% des personnes interrogées s'attendent à des réductions budgétaires pour la publicité de marque. 64% des personnes interrogées conviennent que la publicité souffrait d'un manque de caractère distinctif pendant la quarantaine.

2. Rester efficace à l'ère du commerce électronique

La pandémie COVID-19 a accéléré la croissance du commerce électronique dans le monde. Répondre à cette tendance est une priorité absolue pour 2021, les marques proposant des plans pour repenser la distribution et expérimenter de nouveaux modèles, la livraison et l'emballage devenant des points de contact clés. Certains explorent des options de vente directe aux consommateurs, cherchant des moyens de faciliter la répétition des achats pour les consommateurs. Ce changement de distribution aura un effet d'entraînement sur la stratégie de marque et l'investissement médiatique.

Agatha Soh, responsable régionale du marketing chez Shopee, a déclaré: "Les habitudes formées au cours des derniers mois, telles que la familiarité avec les achats en ligne, auront un impact important sur les préférences des consommateurs dans les mois et les années à venir. Pour les marques et les spécialistes du marketing, le commerce électronique et en particulier le commerce mobile, n'est plus un atout, mais un point de contact essentiel pour saisir cette opportunité. "

Les données: 80% des répondants prévoient d'augmenter ou de maintenir l'activité de DTC en 2021. 67% des répondants côté client s'attendent à ce que le passage au commerce électronique soit permanent.

3. Impliquer les consommateurs à domicile

Les restrictions imposées aux consommateurs sur de nombreux grands marchés devraient durer jusqu'en 2021, le mode de vie “ à la maison '' restera un moteur de changement et offrira potentiellement de nouvelles opportunités telles que les médias à domicile, y compris les jeux et diverses formes de télévision. Pour les marques, cela signifie découvrir où et comment devenir une partie bienvenue de notre vie à la maison.

Marcel Marcondes, directeur marketing américain d'Anheuser-Busch InBev, a déclaré: «Il y a eu un grand changement dans la façon dont les consommateurs achetaient: des packs plus volumineux et en achetant beaucoup plus en ligne. De nouvelles occasions ont commencé à se présenter, comme le jeu commence à devenir une occasion pertinente pour les gens à boire de la bière. "

Les données: 74% des répondants ont déclaré que les changements de comportement des consommateurs après la pandémie auront un impact sur les stratégies de marketing 2021. 52% des personnes interrogées affirment que le passage à une augmentation du temps passé à la maison aura un impact sur les stratégies.

4. Réussir dans le Web fermé

Le cookie tiers est au bord de l'obsolescence, en raison des pressions réglementaires et des actions unilatérales d'entreprises dont Apple et Google. Cela donne encore plus de pouvoir aux grands «jardins clos» tels qu'Amazon et Alibaba – en même temps que leur part des investissements publicitaires augmente. La publicité numérique étant dominée par un petit nombre de plates-formes médiatiques, les spécialistes du marketing sont confrontés à la tâche ardue de gérer leur activité à travers ces murs de jardin.

Brent Smart, directeur marketing du groupe, Insurance Australia Group (IAG), a déclaré: "Trop de spécialistes du marketing, à mon avis, dépensent trop d'argent en martech, en données et en analyses. Je pense que l'important est de dépenser votre argent pour ce qui touche le client. , c'est ce qui construit votre marque et c'est ce qui stimulera les ventes. "

Les données: 81% des personnes interrogées conviennent que le COVID-19 n'a servi qu'à concentrer le pouvoir entre les mains des «grandes technologies», tandis que 83% sont d'accord ou tout à fait d'accord pour dire que ces entreprises devraient être soumises à une «réglementation plus stricte» pour aider à uniformiser les règles du jeu.

5. Structuration de la volatilité

Les entreprises continueront de ressentir des perturbations en 2021, avec le bouleversement en cours du COVID-19, une grave récession économique et, sur certains marchés, des manifestations en cours allant de Black Lives Matter aux anti-vaxxers. Pour certains spécialistes du marketing, ce sera une opportunité, car ils mènent la réponse à un marché volatil et aident leurs entreprises à se transformer.

Marc Pritchard, Chief Brand Officer, Procter & Gamble, a déclaré: «Le fléau du racisme existe littéralement depuis des siècles; ce n'est pas comme si c'était flambant neuf. Je pense que beaucoup n'y ont tout simplement pas fait face et l'ont traité parce que c'est difficile. Mais il est incontournable cette fois, et les gens doivent se mobiliser. "

Les données: 78% des personnes interrogées pensent que l'objectif est désormais plus important.

6. Trouver l'espace blanc du bien-être

La santé et le bien-être resteront sur le devant de la scène alors que la reconstruction commencera. Un éventail croissant de marques se déplacent dans cet espace, s'adaptant pour répondre aux priorités émergentes des consommateurs en matière de bien-être physique et mental. Alors que les soins de santé deviennent de plus en plus numériques, les marques doivent examiner attentivement leurs offres pour garantir l'inclusivité et la confiance.

R S Sodhi

R S Sodhi

RS Sodhi, directeur général de la Fédération coopérative de commercialisation du lait du Gujarat (Amul), a déclaré: «Nous avons constaté la demande croissante de produits renforçant l'immunité de la part des consommateurs et nous avons lancé 11 nouveaux produits au cours des cinq derniers mois pour y répondre, de l'immunité. des boissons stimulantes comme le lait de curcuma à la crème glacée Haldi avec des éléments stimulant l'immunité. "

Les données: 91% des répondants ont convenu que les préoccupations en matière de santé et d'hygiène auront un impact sur leurs plans de marketing 2021. 40% des répondants côté client ont déclaré qu'ils développaient une nouvelle offre de produits en réponse à la récession.

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