Foxtrot dévoile sa stratégie nationale de croissance

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Foxtrot 2À un moment où de nombreux dépanneurs étaient sous le choc au milieu de l'émergence de la pandémie de COVID-19, la chaîne de magasins c basée à Chicago Foxtrot a vu ses revenus doubler de janvier à mai.

La clé de ce succès était la capacité de Foxtrot à améliorer sa plate-forme numérique existante – qui évolue depuis que la société a commencé en tant qu'application de commerce électronique il y a sept ans – alors que les règles de distanciation sociale envoyaient les clients en ligne pour l'essentiel.

Désormais, Foxtrot poursuit activement son expansion nationale, bien au-delà de ses racines Second City, tout en transformant son activité de c-store physique pour inclure une expérience numérique accrue via le commerce électronique.

En février 2020, la chaîne a reçu un financement de 17 millions de dollars alimenté par un certain nombre de ses investisseurs existants et rejoint par la société de capital-risque Imaginary. Cette série d’investissements devrait stimuler l’expansion de la chaîne, en augmentant son empreinte et en renforçant ses capacités du côté du commerce électronique.

Début juillet, Foxtrot a inauguré son huitième c-store à Chicago, au premier étage d’un immeuble d’appartements de grande hauteur dans le quartier de Streeterville. Il est également prévu d'ouvrir deux nouveaux emplacements à Washington, DC, dans les quartiers de Georgetown et de Mount Vernon Triangle. Initialement prévus pour cet automne, en raison de la pandémie, les sites de Washington, D.C., ouvriront désormais au printemps 2021 et porteront le nombre de magasins de Foxtrot à une douzaine de magasins. Mais la trajectoire de croissance de la chaîne ne fait que commencer. Foxtrot a de grands projets pour introduire plus de c-stores aux États-Unis en 2021.

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Les dépanneurs modernes de Foxtrot mesurent de 2 500 à 3 000 pieds carrés et offrent un modèle hybride de brique et de mortier / commerce électronique, avec un menu de plats préparés frais.

Foxtrot s'est aventuré à l'extérieur de Chicago pour la première fois en 2019, ouvrant deux c-stores à Dallas.

«L'année prochaine, nous envisageons plusieurs autres ouvertures à Chicago, plusieurs autres ouvertures à Washington, DC, j'espère une autre ouverture ou deux à Dallas, puis nous faisons le travail cette année pour déterminer les prochains marchés au-delà de cela,» a déclaré Mike LaVitrola, co-fondateur et PDG de Foxtrot, qui a commencé la société avec le co-fondateur et directeur de la technologie Taylor Bloom en 2013. «Nous n'avons pas de marchés spécifiques liés, mais nous effectuons une grande partie du travail de fond sur les cibles les plus évidentes là-bas.

Parmi les villes cibles à l'étude figurent des points chauds comme Austin, Boston et New York.

De l'application au marché

Lorsque Foxtrot a fait ses débuts en 2013, il s'agissait d'une application de commerce électronique qui livrait de la bière ainsi que des produits essentiels aux étudiants de l'Université de Chicago. À partir de là, Foxtrot a élargi sa clientèle de base pour inclure de jeunes professionnels et des familles – âgés de 25 à 45 ans – vivant dans des zones urbaines accessibles à pied.

«Nous essayions de réinventer ce que pourrait être le dépanneur du coin, en le conservant en ligne et en le livrant en moins d'une heure», a expliqué LaVitrola.

Puis, en 2015, la société a lancé son premier emplacement physique à Chicago. Malgré son passage au commerce de détail physique, l'entreprise n'a cessé d'étendre son expertise numérique.

Aujourd'hui, les dépanneurs modernes de Foxtrot mesurent 2 500 à 3 000 pieds carrés et offrent un modèle hybride de brique et de mortier / commerce électronique, avec un menu de plats préparés frais, qu'il affine depuis le début de son parcours de vente au détail.

«Si vous regardez l'entreprise maintenant, environ la moitié des revenus proviennent du commerce de détail et la moitié des revenus provient de notre plate-forme en ligne», a déclaré LaVitrola. "Mais c'est en gros le même client qui achète dans les deux. Ils peuvent venir chercher leur café du matin au magasin, puis se faire livrer leur vin le soir.

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Foxtrot a commencé comme une application de commerce électronique qui livrait de la bière et des produits essentiels aux étudiants. Maintenant une chaîne de magasins de proximité en pleine croissance, ses racines numériques l'aident à prospérer pendant la pandémie COVID-19.

Pivoter dans une pandémie

Lorsque COVID-19 a élevé la tête en mars, Foxtrot s'est trouvé parfaitement positionné pour doubler le commerce électronique alors que les règles d'abri sur place commençaient.

«Lorsque la pandémie a frappé, parce que nous détenons des licences d'épicerie, nous – comme la plupart des gens de l'industrie – avons été classés comme une entreprise essentielle», a déclaré LaVitrola. «Ainsi, même si nous avons dû modifier radicalement ce à quoi ressemblait cette expérience de vente au détail, nous avons pu continuer à exploiter et à servir le quartier.»

Foxtrot a institué des changements majeurs pour fonctionner en toute sécurité pendant COVID-19. Parmi les précautions de sécurité habituelles comme le plexiglas et les décalcomanies sociales, il a supprimé les sièges à l'intérieur et fermé le café-bar en libre-service ainsi que son café. Alors que les clients ont continué à acheter des produits d'épicerie dans les magasins, la chaîne a constaté une légère baisse des ventes en magasin au printemps en raison de la pandémie. Pendant ce temps, son activité de commerce électronique a explosé.

«Le commerce électronique a toujours représenté environ la moitié de l'activité. Cette entreprise a quadruplé en quelques mois depuis le début du COVID-19 », a déclaré LaVitrola. «Ce virage massif et massif de nos clients vers Internet est ce qui a permis à cette croissance de se produire.»

Foxtrot a rapidement transformé les opportunités numériques face à l'évolution des demandes des clients. Par exemple, quelques semaines après le début de la pandémie, Foxtrot a institué le ramassage en bordure de rue et a commencé à proposer pour la première fois son menu de cafés et de cafés en ligne et dans l'application.

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La volonté des consommateurs de faire des achats basés sur l'expérience a éclairé le modèle de Foxtrot. Il considère le dépanneur comme le centre du quartier où les clients peuvent se procurer de la nourriture de qualité, du café local, découvrir de nouveaux produits et passer du temps.

«Auparavant, les clients pouvaient simplement entrer et faire leurs achats dans le magasin ou accéder à l'application et se faire livrer (leur commande moins la nourriture et le café) en moins d'une heure», a expliqué LaVitrola.

Comme les magasins sont situés dans les villes, le ramassage en bordure de rue ressemble un peu plus à un «ramassage à la porte», les clients marchant et les employés passant la commande sur le trottoir.

La chaîne a également repensé son mix produit. Avec des fêtes en veilleuse pendant la pandémie, Foxtrot a vu les clients passer de l'approvisionnement en bière froide au chargement de légumes surgelés, de pain et des produits de base.

"Nous avons ajusté notre mix de merchandising – vraiment, semaine par semaine – pour nous adapter à ce que nous voyons dans les tendances des ventes et nous assurer que nous sommes aussi pertinents que possible pour nos clients », a déclaré LaVitrola.

Maintenant que Foxtrot propose son menu complet de cafés – de l'infusion froide aux lattes – et son menu de plats préparés en ligne, les clients se sont habitués à commander via l'application et à passer au magasin pour prendre leur boisson.

"C'est une expérience super rapide, généralement sans contact", a-t-il déclaré.

Le transfert de son menu de café, qui comprend des éléments tels que du poulet épicé, du pain grillé à l'avocat et des bols de céréales, à un format de ramassage et de livraison a pris une attention particulière. L'équipe Foxtrot a testé différents types d'emballage pour chaque produit alimentaire afin de s'assurer qu'il voyagerait bien pendant la livraison.

«Nous avons finalement affiché un menu en ligne, qui est là-haut maintenant, des articles que nous pensons vraiment capables de résister à la livraison», a déclaré LaVitrola. «Ce n’est pas l’expression complète de ce à quoi notre menu de café ressemblait en magasin, mais il se situe à environ 75%. Les clients ont pu y trouver la plupart de leurs favoris. Cela se passe plutôt bien. "

L'approche a clairement réussi. En juillet, les activités de vente au détail de Foxtrot se sont rétablies, mais l’énorme augmentation du nombre de clients en ligne s’est poursuivie. LaVitrola attribue une partie de la résurgence de la vente au détail à la capacité de la chaîne de pivoter pour répondre aux besoins des clients pour un ensemble différent de produits pendant COVID-19.

Alors que le nombre de COVID-19 chutait à Chicago à temps pour le week-end du 4 juillet, Foxtrot a pu ouvrir ses sièges de patio.

«De toute évidence, il y a beaucoup moins de places assises afin de maintenir les directives de distanciation sociale, mais les patios sont définitivement bien utilisés, ce qui est vraiment agréable à voir», a-t-il déclaré. «Cela aide à la fois notre entreprise de café, notre entreprise de café, et redonne un peu de vie aux magasins.»

«Les places en magasin seront beaucoup plus lentes à revenir», a ajouté LaVitrola. «Chicago, et aussi Dallas, dans une certaine mesure, ont des directives vraiment assouplies sur (la quantité de places assises que vous pouvez maintenant inclure dans la salle à manger) dans les magasins.»

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Foxtrot constate que les mêmes clients achètent à la fois en magasin et en ligne. Un client peut passer au magasin pour aller chercher un café au lait le matin, mais commander du vin pour livraison plus tard dans la soirée. Ou ils peuvent commander le petit déjeuner pour la livraison mais s'arrêter pour le déjeuner.

Le magasin du coin moderne

Pour Foxtrot, la pandémie a réaffirmé la stratégie que son équipe de direction a élaborée au cours des six dernières années.

«Nous avons toujours eu cette notion de client omnicanal», a déclaré LaVitrola. «Le commerce de détail n’est pas mort. Ce n’est pas en train de mourir. Crummy Retail est. Mais les gens veulent toujours sortir de chez eux. Ils veulent toujours entrer et vivre des expériences.

Cette volonté des consommateurs pour un voyage de magasinage basé sur l'expérience a informé le modèle de Foxtrot. La chaîne a repensé le dépanneur comme un site accueillant axé sur l'hospitalité où les clients peuvent entrer et sortir rapidement, mais préfèrent peut-être passer du temps – avec des cafés torréfiés localement, un menu de plats préparés de haute qualité et des vins intéressants.

«C'est vraiment un endroit où vous pouvez vous voir matin, midi et soir», a-t-il déclaré.

C'est une vision qu'il appelle «l'approche anti-Amazonie».

Simultanément, le commerce électronique s'accélère également.

«Alors que nous pensons qu’il y aura un marché solide pour le commerce de détail, le commerce électronique doit jouer un rôle clé dans toute stratégie de détaillant, s’il veut réussir», a-t-il conseillé.

Grâce à son application exclusive Foxtrot, les clients peuvent effectuer des transactions en magasin et en ligne.

«Nous ne savons pas si un client achète en magasin ou se fait livrer des produits», a déclaré LaVitrola. "Ce que nous constatons, dans nos données et dans nos habitudes d'achat des clients, c'est que la plupart des clients achètent en fait sur toutes les plateformes, mais à des moments différents."

Certains clients s'arrêtent pour le café du matin et le soir se font livrer du vin et du dîner. D'autres peuvent s'arrêter pour une salade et une bière sur le chemin du retour, mais commander des bagels le samedi matin.

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Foxtrot prévoit d'étendre à la fois sa flotte de magasins en ligne et sa plate-forme en ligne au cours de l'année à venir. Il est prévu d'ouvrir deux nouveaux magasins à Washington, D.C., en 2021, et prévoit de s'étendre dans plus de villes aux États-Unis.

«Les clients s'attendent à ce que les détaillants et les marques qu'ils soutiennent soient également natifs en magasin et en ligne», a déclaré LaVitrola. "Le modèle que nous avons construit est vraiment conçu pour cela."

LaVitrola a estimé que le moment était venu de développer la marque parce que Foxtrot a un modèle que les clients exigent aujourd'hui qui leur permet de faire des achats sur toutes les plateformes – en magasin, en ligne et dans l'application pour le ramassage ou la livraison – afin de répondre à leurs besoins d'achat en une variété de façons.

Foxtrot cherche à offrir à la fois l'essentiel dont les clients ont besoin ainsi que des produits de luxe et des surprises haut de gamme comme des pâtisseries locales ou de nouvelles marques de glaces à la mode.

"Ce que nous voyons, c'est cette bifurcation du commerce de détail, où il y a tellement de pouvoir d'achat vers Walmart et Amazon – ces grands magasins de stockage", a-t-il déclaré. «Lorsque les gens recherchent un remontant, ou veulent s'amuser un peu ou explorer quelque chose de nouveau, il n'y a pas beaucoup de détaillants axés sur ce domaine. C'est là que nous passons beaucoup de temps. »

Outre les surprises haut de gamme, la chaîne s'efforce également de rendre les prix abordables et de fournir de la valeur de plusieurs façons. LaVitrola pense que le modèle rappelle l'époque du magasin général en tant que centre du quartier. «Si vous aviez besoin de quelque chose, ils l'avaient», a-t-il expliqué. Parallèlement, la capacité numérique de la chaîne offre des options.

«Nous avons eu le magasin de coin numérique pendant deux ans avant d'ouvrir notre premier magasin physique. C'est vraiment au cœur de tout ce que nous faisons », a-t-il déclaré.

Les clients peuvent trouver les mêmes produits en ligne et en magasin, mais la marchandise en ligne change selon l'heure de la journée. Les matins se concentrent sur le café et les tacos au petit-déjeuner, tandis qu'à l'heure du déjeuner, l'application présente des salades saines, du kombucha et des collations à emporter. Le soir, l'application propose des produits amusants comme du vin et des glaces pour les acheteurs qui souhaitent se détendre.

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En déplaçant son café et son menu en ligne, Foxtrot a pris grand soin de s'assurer que chaque produit avait un emballage qui l'aiderait à bien voyager. Aujourd'hui, il propose environ 75% de son menu d'origine pour le ramassage ou la livraison.

LaVitrola a indiqué que les détaillants en c-store intéressés par l'ouverture d'une solution de commerce électronique constateront qu'il existe de nombreuses solutions prêtes à l'emploi. «Il existe des services qui le fourniront. Il y a des services qui feront votre magasin », dit-il.

Le plus difficile est de donner aux clients une raison de magasiner avec votre site en ligne dans un contexte de concurrence accrue de géants tels qu'Amazon, Walmart et Instacart.

«Cette raison peut être votre prise de merchandising, votre marque privée ou une sorte d'intégration de fidélisation», dit-il. "Nous passons la plupart de notre temps en interne à nous assurer que nous donnons aux clients une raison de faire des achats avec nous et de nous enregistrer."

Les relations locales sont également essentielles. Foxtrot dispose d'un réseau de plus de 200 fournisseurs de petites entreprises sur chaque marché avec lesquels il s'associe.

«Cela a vraiment fait partie intégrante de notre lancement», a-t-il déclaré. "Si vous comptez ouvrir un magasin du coin, il devrait vraiment être une plate-forme pour tous ces grands créateurs de la communauté."

Par exemple, à Chicago, la chaîne travaille avec le célèbre fabricant de tarte et restaurant Bang Bang Pie & Biscuits.

«Nous sommes en mesure de donner à Bang Bang Pie beaucoup d'espace de stockage dans nos magasins et en ligne, apportant des capacités de livraison à son entreprise sans frais généraux supplémentaires, car nous le traitons comme un partenariat normal», a déclaré LaVitrola. «Nous le faisons certainement avec nos torréfacteurs de café et avec tous les bières artisanales locales.»

La chaîne est constamment à la recherche des meilleurs produits.

«Souvent, cela signifie qu'ils viennent de magasins locaux maman-et-pop qui n'ont pas l'infrastructure pour installer ces choses eux-mêmes, mais ils peuvent puiser dans Foxtrot, et c'est gagnant-gagnant», il m'a dit.

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En raison de la pandémie COVID-19, Foxtrot a ajouté le ramassage en bordure de rue et inclut maintenant son menu de cafés et cafés en ligne et dans l'application pour la première fois. Elle a également adapté sa gamme de produits pour répondre aux besoins changeants des clients pendant la pandémie. La plate-forme de commerce électronique de la chaîne a vu son trafic et ses ventes monter en flèche lors des mandats d'abris sur place cet été.

Donner et grandir

Foxtrot redonne également à la communauté au milieu de la pandémie. Jusqu'au 19 avril, il a fait don de 10% de ses ventes totales provenant des commandes de livraison au Greater Chicago Food Depository et à la North Texas Food Bank jusqu'à 60 000 $.

«Le Greater Chicago Food Depository et la North Texas Food Bank sont deux organisations avec lesquelles de nombreux membres de notre équipe travaillent depuis longtemps et que je connais bien. Ils faisaient vraiment un excellent travail dans les communautés dans de nombreux aspects différents avant le COVID, et alors certainement leurs besoins ont augmenté pendant la pandémie », a déclaré LaVitrola. «Nous avons fait don de 10% de nos ventes en ligne sur une période donnée et avons atteint ce maximum de 60 000 $. C'était formidable de pouvoir donner là-bas, puis de vraiment compter sur eux pour utiliser cet argent de la manière la plus efficace possible grâce à leur organisation. Je pense que cela a permis à nos clients de se sentir bien d'utiliser notre service pour faire livrer leurs produits d'épicerie pendant la pandémie, mais ils aident également une grande cause en cours de route. "

À l’avenir, il y a une croissance à l’horizon de Foxtrot à perte de vue.

"De manière concrète, nous alignons de nouvelles ouvertures de magasins et de nouveaux quartiers pour les marchés dans lesquels nous sommes", a déclaré LaVitrola. «Vous verrez beaucoup plus de nous à Chicago, à Washington, DC, et aussi à Dallas. Ensuite, nous poursuivrons l'expansion de notre plate-forme en ligne en accueillant de nouveaux fournisseurs, de nouvelles fonctionnalités et en maintenant cela au cœur de nos activités. "

Chaque année, Foxtrot a été en opération, il a plus que doublé le nombre de ses magasins.

"Certainement, ce serait au moins l'objectif pour 2021 également", a déclaré LaVitrola. "En tant que cible approximative, c'est là que nous allons."



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