Comment rentabiliser les cuisines fantômes et les marques virtuelles

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Cet article est le deuxième d'une série en six parties explorant la croissance du marché des cuisines fantômes. La semaine prochaine, Restaurant Dive se penchera sur les grandes marques qui ont investi cette année dans des concepts de cuisine fantôme. La série complète sera publiée ici.

Lorsque Dog Haus s'est étendu à la livraison avec le lancement de son application en 2018, quelque chose ne s'est pas passé. La majorité des commandes hors site du restaurant concernaient des hot-dogs, alors que l'élément du menu ne représentait que 25% des ventes internes, a déclaré le co-fondateur André Vener. Les saucisses, les hamburgers, le poulet et les produits à base de plantes de la société passaient largement inaperçus sur les applications de livraison.

Le problème? Les plates-formes tierces permettent uniquement aux restaurants de choisir trois termes de recherche pour représenter leur entreprise. Dog Haus avait sélectionné des termes de recherche tels que «Americana», «hot dogs» et «burgers». Ainsi, lorsqu'un client recherchait "poulet" sur une application de livraison, par exemple, Dog Haus n'apparaîtrait pas, a déclaré Vener.

Pour résoudre ce problème et renforcer les ventes numériques, Vener et les cofondateurs Hagop Giragossian et Quasim Riaz ont commencé le processus de création de marques virtuelles il y a environ 18 mois, en développant des concepts représentant ses offres de menus existantes. Bad Mutha Clucka propose les sandwichs au poulet Dog Haus, Freiburger met en valeur les hamburgers du restaurant et Plant B vend ses aliments à base de plantes. La société a également créé Bad Ass Breakfast Burritos pour créer une option de petit-déjeuner. Chaque menu comprend quelques LTO proposés par Dog Haus dans le passé, augmentant ainsi l'offre tout en évitant d'avoir à acheter de nouveaux ingrédients, a déclaré Vener. Les marques exclusivement en ligne seraient hébergées sous la bannière virtuelle de Dog Haus, The Absolute Brands.

La stratégie initiale était de lancer les marques en 2021 dans des cuisines fantômes comme Kitchen United et Cloud Kitchens, avec lesquelles le restaurant s'était déjà associé pour sa marque Dog Haus. Mais lorsque la pandémie a frappé et que les salles à manger ont été fermées, l'entreprise a accéléré ses plans, déployer The Absolute Brands en mars et permettre aux franchisés d'utiliser leur espace de cuisine pour développer ces marques aux côtés des opérations de cuisine fantôme tierces existantes, a déclaré Vener. Parce que les marques utilisent des éléments de menu et que les opérateurs ont déjà stocké des ingrédients, l'équipe de Dog Haus a pu déployer les concepts très rapidement.

"[Les franchisés] ont tous pris un pari là-dessus, et nous avons pris un pari", a déclaré Vener, "Et cela a tout changé avec notre relation avec les franchisés. Ils ne pourraient pas être plus heureux en ce moment."

Le risque a payé. Un opérateur de Chicago gagnait à peine 10000 dollars par semaine au plus fort des verrouillages pandémiques, mais il est maintenant le troisième restaurant le plus fréquenté de son système et gagne 50000 dollars par semaine après l'ajout des marques virtuelles, a déclaré Vener. Les ventes des magasins comparables à l'échelle du système ont augmenté de 110% en mai, juin et juillet par rapport à la même période en 2019.

D'ici la fin de l'année prochaine, Vener prévoit que l'industrie comprendra mieux comment les cuisines fantômes peuvent être rentables pour la livraison par des tiers, les plateformes de cuisine partagée et les restaurants participants.

"Nous sommes tous en quelque sorte encore au début de la cuisine fantôme", a déclaré Vener. "Nous pourrions nous entendre parfaitement – le lieu, … le concept et le livreur tiers – mais nous devons nous assurer que cela fonctionne pour le client, sinon nous n'avons pas d'entreprise."

Trouver cet équilibre n'est pas facile. Il a fallu beaucoup de temps pour examiner les prix des menus et le coût de la main-d'œuvre, des heures de fonctionnement, du marketing et de l'emballage pour assurer la rentabilité, a déclaré Vener. Et malgré leur promesse de réduire les frais généraux et d'opportunités de vente, les experts affirment que les marques virtuelles ne réussissent pas toujours. Pour assurer un succès à long terme, les opérateurs ont besoin de plans d'affaires hermétiques qui prennent en compte tous ces éléments, ainsi que des coûts supplémentaires liés à l'emballage, au numérique et aux commissions tierces intégrées.

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Autorisation accordée par The Absolute Brands

Développez la bonne stratégie de prix de menu

Pour The Absolute Brands, la détermination des prix a nécessité des essais et des erreurs. Les prix des menus doivent refléter le coût des commissions de livraison par des tiers et d'autres coûts d'exploitation, tels que le papier et l'emballage, qui augmentent avec une opération de livraison, a déclaré Vener. L'emballage est un outil de marketing important, mais les opérateurs ne devraient pas dépenser beaucoup pour cela tant qu'ils ne savent pas que les consommateurs réagissent bien à la marque, a déclaré Vener. L'emballage initial peut être aussi simple qu'un tampon avec le nom de la marque sur un conteneur, mais une fois qu'une marque gagne du terrain, la société mère devrait développer des matériaux plus sophistiqués qui peuvent améliorer la qualité des aliments pendant le voyage, a-t-il ajouté.

Les clients qui souhaitent que la nourriture soit livrée plutôt que de la ramasser eux-mêmes devraient être facturés pour les coûts supplémentaires associés à ce service, a-t-il déclaré.

«Je vois tellement de gens [avec] ces cuisines virtuelles… emménager et les gens déménager [des cuisines partagées] tout le temps, et je vous garantis que c'est à cause du coût de la nourriture», a déclaré Vener.

Dog Haus a analysé les données de divers systèmes pour comprendre la demande et s'assurer que les prix attireraient les ventes et couvriraient toujours les dépenses, a déclaré Vener. Il a ajouté que les opérateurs doivent juger les prix en fonction de leurs propres points de données et éviter les prix abusifs basés sur les menus des concurrents, car il n'y a aucun moyen de savoir si ce concurrent vend un hamburger par jour ou 100, par exemple.

Les restaurants n'ont pas non plus à développer les prix seuls. Le fournisseur de restauration US Foods, par exemple, offre des informations sur les prix et la rentabilité grâce à son outil Menu Profit Pro, qui peut fournir des conseils sur des éléments de menu simples et complexes, a déclaré Adam Stinn, directeur des solutions commerciales chez US Foods. La société fournit également des suggestions de stratégie basées sur les achats alimentaires actuels et sur ce qui pourrait être l'élément le plus facile à installer dans le cadre de la cuisine hors site uniquement, a déclaré Stinn. Par exemple, l'un de ses clients à Saint-Louis a utilisé la plate-forme de cuisine fantôme de US Foods pour identifier ce qui les entourait, comment créer une marque à succès et à quoi ressemblent les mécanismes de rentabilité, ce qui a conduit à la création d'un concept d'aile, a déclaré Stinn. .

US Foods suscite beaucoup d'intérêt de la part des clients qui envisagent les cuisines virtuelles sur site et hors site en raison de l'impact que les mois d'hiver auront sur les repas en terrasse, a déclaré Stinn.

"Cela pourrait être une option vraiment viable pour eux", a déclaré Stinn. «Soixante-quinze pour cent des opérateurs considèrent la restauration hors site comme leur meilleure opportunité de croissance. Je ne pense pas que cela disparaisse.

Il est également important pour les restaurants de s'assurer que les offres de concept virtuel ne réduisent pas les ventes de leur entreprise principale, ont déclaré des experts.

"Vous n'avez pas besoin de créer quelque chose d'entièrement nouveau et différent, mais plutôt complémentaire à votre opération existante", a déclaré Joy Lai, chef de l'exploitation chez Kitchen United.

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Saucisse végétarienne The Absolute Brands disponible via Plant B

Autorisation accordée par The Absolute Brands

Formuler un plan marketing

Alors que The Absolute Brands a lancé ses concepts virtuels, Vener a déclaré que son équipe avait rapidement découvert à quel point le marketing était important. À l'origine, lui et ses collègues pensaient qu'un partenariat avec les quatre plus grandes plates-formes de livraison suffirait à attirer les clients, mais ce n'était pas le cas.

«Je pensais que tout pouvait être fait par le biais de la livraison par un tiers, mais vous devez continuer [à utiliser le marketing numérique traditionnel]», a déclaré Vener. "C'était juste plus d'argent que nous devions investir. Nous ne pensions pas devoir doubler cela."

En plus de sa liste sur des applications tierces, The Absolute Brands a créé des sites Web pour Bad Ass Breakfast Burritos, Bad Mutha Clucka, Freiburger et Usine B et dynamisé le marketing digital de chaque marque.

«Les consommateurs ne savent pas ce que vous faites jusqu'à ce que vous leur disiez», a déclaré John Kelly, PDG du fabricant de logiciels de marketing Zenreach.

L'engagement en ligne est actuellement à un niveau record et le coût de la publicité en ligne a diminué, ce qui en fait le moment idéal pour commercialiser en ligne, a déclaré Kelly.

"Alors que le marché hors site est en plein essor, en particulier pendant cette période, aucune marque ne peut simplement démarrer la livraison et la vente à emporter et s'attendre à ce que ce soit un succès énorme et immédiat", a déclaré Lai, ajoutant que les opérateurs ont besoin d'une stratégie planifiée qui le permettra. pour attirer et engager les clients tout en exécutant facilement hors site.

Les restaurants qui sont établis sur leurs marchés, ont une clientèle dédiée et les connexions numériques avec leurs consommateurs ont tendance à être les plus réussies avec le modèle de Kitchen United, a ajouté Lai.

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Chick-fil-A fait partie des marques bien connues qui se sont associées à des fournisseurs de cuisines fantômes, dont Kitchen United. En raison de sa réputation de confiance, les clients ne se soucieront probablement pas si la nourriture de la chaîne ne provient pas d'un restaurant traditionnel, a déclaré Chris Shaker, CPA et partenaire en produits de consommation de la société de conseil en restauration RSM.

Pour les restaurants qui n'ont pas de marque bien connue, il y a un risque si quelque chose ne va pas bien, a déclaré Shaker. Si cela n'a pas le même goût qu'une expérience de restaurant ou arrive en retard, il pourrait y avoir des conséquences durables, a déclaré Shaker.

"Non seulement vous n'avez pas généré ces nouvelles ventes que vous recherchiez via ce canal, mais vous avez en fait endommagé la marque et vous avez peut-être coûté des ventes sur place", a déclaré Shaker.

US Foods, qui a créé une plate-forme de service de cuisine fantôme en août, aide également les clients à créer des sites Web, à améliorer l'optimisation des moteurs de recherche, à tirer parti des plates-formes de médias sociaux et à améliorer leur profil Google, car Google est le principal mécanisme de découverte en ligne, a déclaré Stinn.

ShiftPixy, une plate-forme technologique qui offre du personnel à la demande pour la main-d'œuvre de l'économie des petits boulots et offre également une plate-forme pour la livraison native, aide les marques à s'étendre numériquement, à créer de nouvelles cuisines ou à élargir la portée de la clientèle, a déclaré le PDG Scott Absher.

"[Certaines petites marques] ont besoin de beaucoup plus d'aide, car si elles veulent survivre et prospérer dans ce type d'environnement, elles doivent disposer d'actifs numériques", a déclaré Absher. "Ils doivent avoir la capacité d'être un bon spécialiste du marketing numérique."

Les restaurants doivent consacrer plus de temps à l'engagement technologique et aux processus qu'à la gestion et aux processus de la cuisine, a déclaré Absher.

"Beaucoup de gens disent:" Eh bien, j'ai un site Web ". … Ce n'est pas suffisant. S'ils prêtent attention à l'habitude du consommateur, si vous vous détachez de l'immobilier physique,… les personnes que vous courez après connaissent les applications », a déclaré Absher.

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N'oubliez pas les coûts de main-d'œuvre et d'exploitation

Les marques virtuelles les plus performantes comprennent également leurs coûts d'alimentation, de main-d'œuvre et d'exploitation pour s'assurer qu'une opération de cuisine fantôme est rentable. Kitchen United facture des frais mensuels qui couvrent une partie fixe des loyers et des services et prend un pourcentage pour les commandes provenant de son site Web et de ses canaux numériques, a déclaré Lai, ajoutant que le coût de fonctionnement d'une opération à l'intérieur d'un Kitchen United ne représentait qu'une fraction du prix. les frais d'ouverture d'un emplacement traditionnel de brique et de mortier. Les frais facturés varient en fonction de la capacité demandée par le restaurant, des services de superposition tels que le support marketing, la veille économique, la maintenance et le nettoyage des équipements, ainsi que le partage de la main-d'œuvre en arrière et en front-of-house, a déclaré Lai.

Le loyer typique d'une cuisine partagée dans une grande région métropolitaine comme New York, San Francisco et Los Angeles coûte environ 100000 USD par an plus environ 50000 USD pour deux à trois cuisiniers, ce qui entraîne des coûts fixes de 250000 USD, a déclaré Dan Fleischmann, vice-président de Kitchen Fund. . Kitchen Fund est un investisseur de croissance spécialisé dans les restaurants émergents. Fleischmann a interrogé des restaurateurs et des fournisseurs de cuisines fantômes pour créer une feuille de calcul de cuisine fantôme que les marques peuvent utiliser pour déterminer si elles fonctionneraient avec un profit ou une perte.

Bien que ce soit beaucoup moins cher que de démarrer un restaurant physique, qui peut coûter des millions, toutes les ventes en provenance de ces endroits sont uniquement des livraisons, qui représentaient environ 7% de l'industrie avant la pandémie, il m'a dit.

Avec les coûts supplémentaires associés à la livraison, y compris les commissions, la nourriture et d'autres dépenses, Fleischmann a déclaré que les opérateurs devaient réaliser au moins 650000 dollars de ventes de cuisines fantômes pour atteindre le seuil de rentabilité, ce qui, selon lui, est difficile à réaliser en tant qu'opération de livraison uniquement. Par exemple, avant la pandémie, Chipotle avait un volume unitaire moyen de 2,2 millions de dollars avec des ventes numériques d'environ 20%. Cela signifie que les ventes de livraison représenteraient environ 400 000 dollars, ce qui ne serait pas suffisant pour rentabiliser une structure de coûts de cuisine fantôme, a déclaré Fleischmann.

Le travail est également un coût clé. La plupart des restaurants partenaires de Kitchen United travaillent avec deux de leurs membres du personnel qui préparent la nourriture tandis que le personnel de Kitchen United s'occupe du nettoyage, du transfert des commandes et d'autres tâches, a déclaré Lai.

La gestion des heures est également importante. Les cuisines peuvent être occupées pendant deux heures pour le petit-déjeuner, le déjeuner et le dîner, mais cela n'a pas de sens de faire travailler quelqu'un pendant deux heures à la fois, a déclaré Vener. Le personnel doit être impliqué dans d'autres tâches, telles que le marketing, les finances, la préparation, l'inventaire et d'autres tâches, a-t-il déclaré.

"Assurez-vous de maximiser votre personnel et de les former de manière croisée", a déclaré Vener.

Les heures pourraient également être différentes dans une opération de cuisine fantôme par rapport à un restaurant physique, a déclaré Vener.

Dog Haus fermait à 22 heures, mais l'un de ses exploitants franchisés a commencé à rester ouvert plus tard, et maintenant 50% des activités de cet emplacement se déroulent entre 21 heures. et 2 heures du matin, a déclaré Vener.

Les opérateurs devraient également décider s'ils veulent avoir quelqu'un dans le personnel qui livrera de la nourriture et doublera comme ambassadeur de la marque ou si des coursiers de livraison tiers livrent pour plusieurs restaurants, a déclaré Absher.

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"Vous allez toujours devoir tirer parti du capital humain pour terminer le cycle", a déclaré Absher. «S'ils ne gèrent pas correctement la livraison, cette opération, cette idée, toute cette idée de la façon dont cette cuisine fantôme devrait aider, elle va s'effondrer.

La livraison en interne permet aux restaurants de mieux gérer l'engagement des clients, de réduire les frais généraux et de contrôler les prix des menus, a-t-il déclaré.

"Si vous vous libérez de l'immobilier physique, vous réduisez considérablement vos frais généraux pour ajouter quelques personnes supplémentaires pour aider aux livraisons", a déclaré Absher. "L'économie est en votre faveur, plus vous contrôlez le prix de votre menu."

Et avant de sauter dans un espace de cuisine fantôme, les restaurants devraient tenir compte du paysage changeant du travail et de l'immobilier. Avec jusqu'à 100000 restaurants fermant définitivement cette année, il existe des espaces de restauration de deuxième génération que les opérateurs pourraient obtenir à un tarif nettement moins cher, a déclaré Fleischmann.

Dans le même temps, créer une marque virtuelle dans l'espace et la base de coûts existants d'un restaurant peut être plus abordable que d'ouvrir dans une cuisine partagée, a-t-il déclaré. Brinker International a choisi cette voie en lançant C'est juste des ailes au cours de la dernière semaine de l'exercice 2020 dans 1000 de ses restaurants et est en passe de devenir une entreprise de 150 millions de dollars, a déclaré Fleischmann.

Si un opérateur décide de suivre la voie de la marque virtuelle, il peut y avoir une grosse récompense à la fin, comme l'a découvert The Absolute Brands.

«À l'heure actuelle, il y a plus de gens qui quittent les espaces de cuisines virtuelles que n'en sont restés», a déclaré Vener. "Cependant, si vous le comprenez, je pense que c'est une bonne option."

En l'espace de six mois, les concepts virtuels de The Absolute Brands représentent 25% de l'activité de l'entreprise, avec environ 70% de ses restaurants fermés en septembre.

«Notre objectif et notre rêve est de revenir à 100% des ventes avec juste Dog Haus et de faire en sorte que ces 25% restants soient la sauce», a déclaré Vener. "Mais est-ce que je le vois uniquement à la livraison? Non. Je ne peux pas imaginer qu'un bar ne soit pas bondé à un moment donné dans les 12 à 24 prochains mois."

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