Comment offrir une excellente expérience client à grande échelle


Alors que les restrictions de voyage et les verrouillages ont été annoncés dans le monde entier au printemps 2020, les entreprises ont dû repenser rapidement leur stratégie d'expérience client. Incapables de poursuivre les interactions en personne, de nombreuses entreprises ont cherché de nouvelles façons de rencontrer leurs clients (et d'identifier de nouveaux clients) en ligne. Selon des indications récentes, certaines de ces tendances perdureront: Forrester prédit qu'au moins 80% du cycle de vente B2B se produira dans des contextes numériques à l'avenir. Et selon eMarketer, Les ventes aux États-Unis devraient atteindre 58,5 milliards de dollars américains cette année, soit une augmentation de 60% par rapport à 2019.

Pour toutes les entreprises, ces changements soulignent la nécessité d'attirer, de fidéliser et de fidéliser les clients. Pourtant dans le Enquête sur la satisfaction des clients 2020, Les entreprises américaines de divers secteurs n'ont pas répondu aux attentes des clients de 38%, et 96% des clients ont déclaré qu'ils quitteraient une entreprise en raison d'une mauvaise expérience client. En tant que chef de la clientèle, j'ai constaté que ces résultats reflètent souvent une approche qui cherche à boucher le trou avant que plus d'eau ne puisse s'échapper. Par exemple, de nombreux dirigeants ont augmenté leurs dépenses en capacités numériques et en infrastructure numérique. Bien que critiques, ces investissements à eux seuls ne contribueront pas à créer l'échelle dont les entreprises ont besoin. Les dirigeants investissent également massivement dans le support client ou dans d'autres équipes en contact avec les clients, mais cela se traduit par des coûts qui augmentent linéairement parallèlement à la croissance de l'entreprise, ce qui fait obstacle à l'échelle.

Au lieu de cela, les chefs d'entreprise doivent concevoir une solution à long terme qui leur permettra d'offrir une excellente expérience client à grande échelle, de manière à générer une croissance rentable. Ils devraient commencer par réexaminer leurs actifs sous-utilisés et réfléchir de manière créative à la manière dont ils définissent et entretiennent leurs relations avec les clients. Considérez, par exemple, comment une communauté en ligne relancée – dirigée par des utilisateurs expérimentés motivés – pourrait dynamiser une clientèle. Ou comment un menu d'options bien articulé pourrait clarifier les attentes en matière de service pour les employés et les clients. Ou comment une concentration sur la valeur à vie plutôt que sur les bénéfices à court terme pourrait améliorer la rétention. Avec un mélange d'approches anciennes et nouvelles, les entreprises peuvent rivaliser dans un monde axé sur l'expérience.

▪ Engagement: aidez les clients à s'aider eux-mêmes. En ce qui concerne l'expérience client, les entreprises encouragent souvent les équipes à aller au-delà. Malheureusement, cette approche peut être inégale; les clients ont des expériences différentes à différents moments ou points de contact. Cela peut également submerger et surcharger les employés, créant des fractures dans les équipes en contact avec les clients. Lorsque les problèmes inévitables surviennent, les entreprises jettent souvent de l'argent sur le problème, élargissant ces équipes pour gérer le débordement. Cela offre aux dirigeants un sentiment de soulagement momentané, mais les problèmes risquent de se reproduire.

Certains problèmes ne nécessitent tout simplement pas une réponse exagérée et peuvent en fait être des problèmes que les clients peuvent résoudre sans l'assistance de l'entreprise. Pour renforcer l'autosuffisance, les entreprises doivent aider le client à se renseigner sur son produit ou service. Par exemple, Starbucks a «formé» ses clients au fil des ans à utiliser sa propre langue et son propre système lors de la commande de boissons. Lorsque nous entrons dans un Starbucks, la plupart d’entre nous savent qu’il faut utiliser «grand» au lieu de «petit». Et les clients sont récompensés pour leurs connaissances par l'expérience: en apprenant et en utilisant la langue Starbucks, ils peuvent passer leur commande rapidement et les baristas sont en mesure de livrer efficacement des boissons personnalisées.

Bien sûr, commander du café est différent du dépannage d'un problème logiciel ou d'aider un client à comprendre comment une nouvelle fonctionnalité de produit peut aider à améliorer ses résultats commerciaux. Même les entreprises proposant des produits et services complexes ont besoin d'un moyen de fournir aux clients des informations et une assistance qui encouragent le libre-service. La bonne nouvelle est que la plupart des entreprises ont développé des chaînes uniquement dans ce but. Cependant, ils peuvent juger de l'utilité de ces canaux sur des paramètres tels que le volume des interactions. Mais s'agit-il d'interactions de qualité? Plus important encore, ces interactions améliorent-elles les connaissances de leurs clients sur les offres de l’entreprise?

S'ils y regardent de plus près, les dirigeants découvriront souvent qu'ils ne tirent pas le meilleur parti de ces canaux. Par exemple, les entreprises tirent souvent parti de leur communauté de clients en ligne. De nombreuses entreprises publient avec diligence du contenu sur le centre d'aide de leur site Web, mais ne prennent pas le temps de l'intégrer à une communauté en ligne qui fonctionne dans un autre silo. C'est une occasion manquée, car une communauté de clients en ligne peut contribuer à faire vivre le contenu en permettant aux «utilisateurs expérimentés» – des utilisateurs qui ont le sentiment d'avoir, et sont considérés par d'autres comme avoir, une voix d'autorité – de partager leurs connaissances. Et une communauté bien intégrée permet à l'entreprise d'apporter des touches personnelles, par exemple en donnant aux clients des informations détaillées sur les produits ou en accédant à des questions et réponses avec les chefs de produits.

Le défi avec les communautés en ligne est qu'il est facile de rendre le contenu disponible, mais il est difficile de trouver les bonnes incitations. Pour promouvoir une utilisation régulière, les entreprises devraient offrir des avantages ou des récompenses, comme donner aux utilisateurs une reconnaissance sociale (par exemple, des «badges d'engagement» indiquant leur expertise que les clients pourraient ajouter à leurs profils de médias sociaux) ou leur donner un accès exclusif aux chefs de produit pour obtenir des commentaires directs .

Le service de streaming de musique en ligne Spotify encourage ses utilisateurs à s'engager dans sa communauté en ligne et à fournir des idées de produits via sa page Soumissions d'idées. Ici, les clients de Spotify peuvent soumettre des suggestions sur la façon dont ils souhaitent que le produit évolue, et d'autres clients peuvent voter sur ces idées. Spotify franchit ensuite l'étape critique de bouclage de la boucle en informant sa communauté en ligne des idées de clients mises en œuvre, de celles à l'étude, etc. Cet engagement dynamise les utilisateurs expérimentés, qui fournissent souvent des réponses aux questions posées par d'autres clients ou les redirigent vers le centre d'aide.

▪ Attentes: promettre et livrer. Lors de la commercialisation de leurs produits et services, les entreprises se concentrent fréquemment sur leur valeur et sur la manière dont elles traitent leurs clients. Cela peut conduire à un cercle vicieux d'augmentation puis de non-réponse aux attentes des clients. Les clients insatisfaits peuvent ne pas revenir ou, pire encore, transmettre leurs griefs aux médias sociaux.

La clarification des attentes commence par l'alignement des équipes internes, y compris les équipes de vente et de support. Chaque équipe a tendance à interpréter l'objectif principal – satisfaire les clients – différemment. Cela peut commencer au stade le plus précoce, lorsque les entreprises définissent leurs segments de clientèle. Dans une entreprise, il s'est avéré que l'équipe de facturation utilisait la liste Fortune 500 pour déterminer les clients critiques, tandis que l'équipe du service client utilisait les revenus. Cela a invariablement conduit les clients à être traités différemment selon le problème sur lequel ils s'adressaient à l'entreprise.

Les entreprises doivent également s'assurer que les gens savent à quoi s'attendre une fois qu'ils se connectent et deviennent des clients. Une façon pour les entreprises de définir des attentes significatives est de fournir un menu complet de services. De nombreuses entreprises fournissent une liste des caractéristiques des produits, mais ce que je suggère va plus loin, pour inclure également les conditions des services qui seront fournis. Cela garantit la transparence pour les clients, mais aussi pour les employés. Plus important encore, le menu établit le seuil minimum pour faire fonctionner toutes les équipes en contact avec les clients, leur permettant de fournir une expérience cohérente. Des directives supplémentaires peuvent être élaborées en plus des attentes minimales de prestation de services pour permettre aux membres de l'équipe de fournir un soutien supplémentaire si nécessaire.

Ces seuils minimaux peuvent servir de «planchers» importants pour l'investissement continu dans l'expérience client. En définissant clairement les attentes en matière de fonctionnalités et d'expérience client, les entreprises peuvent investir le bon niveau de ressources et aider les équipes internes à fournir le bon niveau de service. Et lorsque l'entreprise définit les attentes des clients de manière raisonnable et cohérente, les clients disposent d'une base de référence calibrée pour l'expérience qu'ils reçoivent. Dans de nombreux cas, les entreprises peuvent choisir de facturer des services de niveau supérieur qui s'accompagnent d'une résolution plus rapide des problèmes ou d'une disponibilité accrue – et cela sera plus acceptable pour les clients lorsque l'entreprise aura été transparente à ce sujet dès le départ.

En définissant clairement les attentes en matière de fonctionnalités et d'expérience client, les entreprises peuvent investir le bon niveau de ressources et aider les équipes internes à fournir le bon niveau de service.

Considérez Atlassian, un fournisseur d'outils de développement logiciel et de collaboration. La société commence par un menu typique de services, qui est composé de fonctionnalités du produit, puis comprend une liste complète d'options de support. Mais Atlassian précise également les détails, par exemple, en notant les heures spécifiques où l'assistance est disponible et le temps de réponse initial en cas d'interruption de service. Les clients peuvent payer pour des niveaux de service et de disponibilité plus élevés. Et les clients savent quand l'entreprise est allée au-delà des attentes pour résoudre un problème, par exemple, si un représentant répond à un problème pendant le week-end même si le support du week-end ne figurait pas sur la liste des services. Atlassian propose également des crédits de service et est transparent sur la façon de demander ces crédits si l'entreprise ne respecte pas son accord de niveau de service déclaré pour la disponibilité.

▪ Autonomisation: maximisez la valeur à vie. Lorsque les entreprises pensent à offrir de la valeur, l'instinct initial peut être de fournir plus de cloches et de sifflets. D'une part, offrir trop de choix peut être accablant pour les clients, en particulier lorsque les clients ne sont pas en mesure de relier ces choix à leur propre succès. D'autre part, les entreprises peuvent parfois proposer des choix qui facilitent la livraison de ses produits et services, mais qui ne sont pas optimisés pour les besoins des clients.

Pour responsabiliser les clients et leur offrir les meilleures options, les entreprises doivent comprendre en profondeur le parcours client et les besoins commerciaux du client ou le problème que l'entreprise tente de résoudre. Il est important de noter que répondre aux besoins des clients ne consiste pas seulement à offrir les bonnes fonctionnalités du produit, mais également à fournir la bonne expérience de bout en bout, y compris les services proposés en cours de route.

Par exemple, Peloton rapporte des taux de rétention élevés; 93% de ses membres renouvellent leur abonnement tous les mois. Lorsqu'un client achète un vélo Peloton, il ou elle reçoit une installation de gants blancs. En plus d'effectuer la configuration standard, le technicien aide à l'étalonnage et aux réglages du vélo. L'ensemble de l'installation prend environ 15 minutes. Peloton comprend que la première expérience compte dans le parcours de ses clients et leur permet d'activer facilement leur abonnement et de commencer à faire de l'exercice. Et il vise à les maintenir en forme grâce à des fonctionnalités telles que les classements personnels qui créent un engagement et une concurrence entre pairs. (La société prend également en compte les besoins de ceux qui souhaitent faire de l'exercice avec leur propre équipement, en proposant un abonnement mensuel pouvant être utilisé sans posséder de Peloton.)

Dans le cas de produits centrés sur l'entreprise tels que les logiciels ou le matériel, les entreprises essaieront également souvent de regrouper davantage de fonctionnalités afin que les clients en aient le meilleur pour leur argent. Si les clients supposent que plus c'est mieux, l'entreprise maximise les revenus de chaque vente. Cette approche peut être tentante étant donné la pression constante que subissent les entreprises pour atteindre leurs objectifs de revenus à court terme. Dans de nombreux cas, les entreprises peuvent adopter des modèles d'abonnement pour proposer ces offres groupées et compenser le coût de possession immédiat.

Mais cette stratégie peut se retourner contre vous: les clients peuvent ne pas acheter parce qu'ils ne veulent pas des fonctionnalités supplémentaires du produit, ils peuvent ne pas penser que les ajouts justifient le prix ou ils peuvent n'avoir qu'un besoin sporadique du produit. Ils peuvent également être repoussés par ce qu'ils perçoivent comme une tactique d'appât et d'interrupteur. De nombreuses entreprises offrent des services gratuits pour trouver de nouveaux clients, puis les convertir en membres ou abonnés payants. Mais cela peut finalement créer un désabonnement, car les clients finissent par payer pour des fonctionnalités qu'ils n'utilisent pas, annulant et exécutant un concurrent.

Canva, une plate-forme de conception graphique qui permet aux utilisateurs de concevoir du contenu professionnel, offre une variété de choix pour maximiser les résultats de ses clients. La société comprend que de nombreux clients peuvent être timides à propos des logiciels de conception ou avoir essayé d'autres produits uniquement pour se sentir frustrés ou en échec. Canva propose un plan gratuit pour que tout le monde puisse essayer sa plateforme. Certains clients ont des besoins plus importants et passent finalement à un abonnement payant, mais de nombreux utilisateurs sont satisfaits de la fonctionnalité de base de l'abonnement gratuit. Néanmoins, ces derniers utilisateurs peuvent souhaiter accéder à d'autres éléments de conception de haute qualité tels que des photos d'archives, de la musique et des vidéos. Plutôt que d'exiger de ces clients qu'ils achètent des abonnements payants, Canva permet aux utilisateurs d'acheter des jetons virtuels qu'ils peuvent encaisser pour ces actifs au besoin.

En engageant les clients de manière à les encourager à s'aider eux-mêmes et les uns les autres, en indiquant clairement ce qu'ils peuvent attendre des produits et services de l'entreprise et en leur offrant des options qui leur permettront d'atteindre les résultats souhaités, les dirigeants peuvent répondre aux attentes d'aujourd'hui. défis et se positionner pour le succès futur. Les entreprises ne peuvent pas simplement investir dans des initiatives d'expérience client sans montrer de résultats. Le marché boursier et les investisseurs récompensent une croissance rentable – et les entreprises devront apprendre à garder leurs clients d'abord de manière durable et évolutive.

Profil de l'auteur:

  • Dutta Satadip est le Chief Customer Officer d'ActiveCampaign. Auparavant, il a créé des organisations d'expérience client évolutives chez Pinterest et Google.



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