Comment le PDG Gary Friedman a construit du matériel de restauration dans RH, un Juggernaut de marque de luxe

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Début juin, une grande partie du pays commençait à sortir de son hibernation induite par la pandémie – les voitures regagnaient les routes, les restaurants déplaçaient les tables à l'extérieur et, bien sûr, les magasins ouvraient leurs portes.

Mais alors que la plupart des détaillants se concentraient sur la reconfiguration de leurs magasins existants aux nouvelles réalités de l'ère Covid-19, RH – anciennement connu sous le nom de Restoration Hardware – a adopté une approche différente.

Dans une lettre annuelle que Gary Friedman, PDG de RH, a écrit aux actionnaires, il a exposé les plans de la marque non seulement pour l'année prochaine, mais pour son prochain chapitre: ouvrir de nouveaux magasins (ou galeries, comme RH les appelle), se développer dans le sphère de voyage (avec des maisons d'hôtes de marque RH et un yacht), et entrer sur le marché de l'immobilier résidentiel avec RH Residences.

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C'était un projet audacieux à un moment où le secteur a connu cinq ans de croissance du commerce électronique en quelques mois.

«Nous investissons dans une perspective à long terme, pas à court terme», a déclaré Friedman, qui s'est exprimé à Brandweek le 17 septembre, à Adweek. «Il va y avoir toutes sortes de distractions qui se produisent en cours de route dans nos vies. Les grandes marques ont une belle vie et sont construites grâce à une grande vision. »

S'il réussit les changements qu'il a prévus, ce ne serait pas la première fois. Même à l'ère prépandémique, RH a réussi à défier toute attente. Il a élargi son empreinte de brique et de mortier tandis que d'autres magasins ont fermé leurs portes; alors que les détaillants arrêtaient d'imprimer des catalogues, RH a non seulement continué à produire son gros livre, mais a évité les propriétés numériques vers lesquelles les détaillants avaient migré. (Exemple: RH n'a même pas de compte Instagram.)

En fait, RH a fait ce qui semble impossible dans le climat actuel de la vente au détail: maintenir le succès, sans l'adoption de promotions massives ou d'un modèle numérique d'abord, tout en se réinventant presque complètement en tant que marque de luxe, guidée par la vision de Friedman.

Depuis son introduction en bourse en 2012, le cours de l'action RH a multiplié plus de 15 fois l'offre initiale. Plus récemment, ses résultats fiscaux du deuxième trimestre ont dépassé les attentes, avec des revenus en hausse de 0,4%, malgré la pandémie en cours, faisant grimper à nouveau le cours de l'action.

«C'est le fruit d'un engagement à long terme en faveur de l'innovation», déclare Melanie McShane, directrice principale de la stratégie chez Siegel + Gale. «Ils ont clairement indiqué qu'ils souhaitaient se lancer dans le secteur du luxe.»

Image de marque pittoresque de Restoration Hardware vers 2001 (en médaillon) et magasin phare de RH à New York en 2018.Gracieuseté de RH

Comment le matériel de restauration est devenu RH

Le passage de Friedman à Restoration Hardware, il y a près de 20 ans, est né d'un «chagrin», comme il le dit. Il a passé 14 ans chez Williams-Sonoma, où il a gravi les échelons jusqu'au président de la société. On lui a dit pendant des années qu'il était le prochain dans la liste pour le rôle de directeur général, mais quand il a été écarté du poste, Friedman a décidé de faire un changement – malgré le fait qu'il avait environ 50 millions de dollars en stock-options non acquis chez Williams- Sonoma.

Friedman connaissait bien RH (alors connu sous le nom de Restoration Hardware), car Williams-Sonoma avait envisagé un achat de la marque quelques années auparavant – une acquisition que Friedman avait défendue et aurait menée si elle avait été réalisée. Il a contacté Steve Gordon, cofondateur puis PDG de RH, pour lui demander de se joindre à lui.

L'entreprise avait désespérément besoin d'un redressement. Les services financiers étaient en mauvaise posture, le cours des actions ayant chuté – à un moment donné, à seulement 50 cents par action. Un afflux de capitaux était nécessaire si la marque voulait survivre, et encore moins se développer.

Le RH Marin de 60 000 pieds carrés, la Gallery at the Village, a ouvert ses portes en Californie en juillet et dispose d'un «parc» sur le toit.Gracieuseté de RH


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