Comment le digital, le marketing direct et le bouche-à-oreille ont aidé Fabelle à toucher un public ciblé et à étendre sa présence en 4 ans

how digital direct marketing and word of mouth has helped fabelle reach out to a targeted audience and expand its presence in 4 years


  • Fabelle a lancé sa première boutique de chocolat à Bangalore et s'est aujourd'hui étendue à 15 boutiques dans les 6 principaux métros.
  • Son objectif est maintenant d'élargir sa portée dans le luxe et le segment haut de gamme de masse. Il s'assure qu'il est disponible à tous les points de contact pour assurer une expérience formidable à ses consommateurs.
  • Dans un marché où des acteurs bien établis font également de leur mieux pour séduire les consommateurs avec leurs offres de segment haut de gamme de masse, Anuj Rustagi, Directeur des Opérations, Chocolat, Café, Confiserie et Développement de Nouvelles Catégories – Aliments, ITC Limited, nous raconte la stratégie de Fabelle pour mordre une plus grande partie du marché indien.

C'est en 2016 qu'ITC s'est lancée dans le segment des chocolats premium avec le lancement de Fabelle. La marque était en devenir depuis près de 10 ans. Pour offrir une «expérience chocolatée immersive, participative et engageante aux consommateurs», la marque a lancé sa première boutique de chocolat, un format mondial de vente au détail de chocolats dans le pays la même année, en commençant par Bengaluru. La marque s'est maintenant étendue à 15 boutiques dans les 6 principaux métros.

Au cours des deux prochaines années, Fabelle a étendu ses offres au segment haut de gamme de masse. Cette décision s'inscrivait dans la volonté de la marque de porter ses offres à un public plus large. C'est alors qu'il s'est rendu disponible chez des détaillants haut de gamme comme Nature's Basket, Foodhall, Spencer's, etc.

Pour étendre encore sa portée, la marque a investi Rs 100 crore dans une usine de fabrication. La marque a maintenant pour mission de mordre une plus grande part du marché du chocolat du pays qui compte des acteurs bien établis comme Mondelez, Nestlé et maintenant même Amul qui font de leur mieux avec le lancement de leurs gammes de chocolat haut de gamme.

Depuis quelques années, la marque utilise la puissance du numérique à son avantage pour toucher son public cible. Marketing direct et le bouche-à-oreille l'ont aidé à créer une base fidèle.

Nous avons récemment rencontré Anuj Rustagi, chef de l'exploitation, Chocolat, café, confiserie et développement de nouvelles catégories – Aliments, ITC Limited, pour comprendre comment la marque navigue dans un segment qui compte déjà des acteurs solides et pour comprendre sa stratégie de croissance empreinte sur le marché.

Extraits:

Q) Parcourez le parcours de la marque Fabelle de 2016 à aujourd'hui. De quel type de croissance avez-vous été témoin et comment comptez-vous toucher davantage de consommateurs?

Compte tenu de la portée et du potentiel de croissance du marché indien du chocolat, nous avons lancé Fabelle en 2016. Nous avons lancé notre première boutique de chocolat, un format mondial de vente au détail de chocolats dans le pays en 2016, en commençant par Bengaluru et s'est étendue à 15 boutiques dans les 6 principaux métros . Après avoir renforcé la crédibilité et la confiance des consommateurs dans le segment des chocolats de luxe haut de gamme, nous avons étendu nos offres au segment haut de gamme de masse en 2018 en proposant nos offres aux détaillants haut de gamme du pays comme Nature's Basket, Foodhall, Spencer's et al.

Nous avons également investi Rs 100 crore pour mettre en place une usine de fabrication ultramoderne à Haridwar d'une capacité de 5 000 tonnes par an. De plus, nous avions également mis en place une chaîne du froid dans nos entrepôts, nos centres de redistribution et également aux points de contact de vente au détail, afin de livrer nos chocolats dans les meilleures conditions à nos consommateurs. La société a investi dans les dernières technologies de refroidissement mondiales et dans des systèmes de surveillance numérique en temps réel pour garantir que la chaîne du froid est efficace et fonctionne toujours, de sorte qu'il n'y ait pas de détérioration de la qualité du produit.

Une fois la logistique requise en place, nous avons mis à profit le solide réseau de distribution d'ITC pour étendre nos points de contact et sont actuellement disponibles via plus de 10000 détaillants en Inde. Actuellement, nous amplifions également notre portée via l'écosystème numérique grâce à des applications de service de livraison de nourriture comme Swiggy, Zomato, ITC eStore, Amazon. Notre activité a grandi bien en avance sur la catégorie et nos prévisions internes.

Q) Avez-vous l'intention de proposer plus de produits «massy» avec des prix plus bas?

Nous sommes entrés dans le segment haut de gamme / FMCG en 2018 avec deux formats uniques – Fabelle Choco Deck et Fabelle Soft Centers. Plus tôt cette année, grâce à la réponse encourageante des consommateurs que nous avons reçue après le lancement de Ruby Gianduja dans le segment du luxe, nous avons étendu l'expérience de Ruby Chocolate à la plus grande base de consommateurs en lançant Fabelle Choco Deck Milk & Ruby Chocolate

Nos produits sont déjà disponibles en 10 SKU à des prix populaires, allant de 25 Rs à 350 Rs. À l'avenir, Fabelle continuera à se concentrer sur la création d'expériences chocolatées uniques en Inde, hautement ambitieuses et conformes à marques mondiales et peut-être mieux. Nous nous concentrerons sur l'expansion de la présence du segment du luxe sur tous les points de contact pertinents avec la bonne gamme et construirons également un portefeuille de produits qui couvrent non seulement le segment du luxe, mais également les segments de la grande distribution haut de gamme sous Fabelle.


Q) Fabelle a un site Web mais c'est plutôt une plateforme de découverte. Est-il prévu de commencer à vendre également sur fabelle.in ou allez-vous continuer à vendre uniquement sur d'autres plateformes de commerce électronique?

En effet, le site Web de Fabelle est une plate-forme de découverte, mais nos offres dans la gamme luxe et haut de gamme de masse sont déjà vendues au détail via notre propre écosystème D2C, qui comprend un menu à emporter, ITC eStore, ITC Hotels App ou ITC Store on Wheels à l'achat. Nous utilisons également les canaux de commerce électronique traditionnels comme Amazon, Big Basket, Flipkart pour rendre la gamme de luxe disponible et livrée aux consommateurs. Des canaux émergents comme EasyDiner, Dunzo, etc. sont également explorés pour permettre aux gens d'acheter des chocolats.

Q) Vous avez lancé votre première campagne de marque plus tôt cette année, près de 4 ans après le lancement de la marque. Qu'est-ce qui vous a éloigné de la publicité traditionnelle jusqu'à présent?

Nos choix de médias ont consisté à cibler précisément nos consommateurs dans des zones géographiques clés en utilisant le numérique comme support clé, ce qui permet également aux consommateurs d'obtenir plus d'informations et de s'engager directement avec les marques, en particulier dans les segments du luxe. Outre le numérique, le bouche-à-oreille positif a été un élément clé de notre mix de communication marketing pour renforcer la notoriété de la marque auprès d'un public plus large, aux côtés de nos nouveaux lancements tendance comme Ruby Gianduja, Trinity Truffles, Independence Day et travailler avec des chocolatiers comme Billie Mckay, Sarah Todd etc. qui a donné à Fabelle la visibilité souhaitée. Le marketing direct est également un levier clé pour s'engager avec les consommateurs UHNI et HNI et créer des expériences personnalisées en matière de cadeaux et d'autoconsommation.

La présence de notre marque s'étendant à tous les segments, à tous les niveaux de prix, nous avons estimé que le moment était venu d'inclure la télévision dans le mix marketing de notre gamme haut de gamme tout en continuant à nous concentrer sur les médias numériques et acquis.

Q) D'autres acteurs renforcent également leurs offres dans le premium segment de chocolat. Comment avez-vous pu vous créer une niche?

Auparavant, les consommateurs indiens achetaient des marques importées qui étaient disponibles via d'autres canaux dans une gamme de points de vente au détail dans les principales villes métropolitaines, car aucune grande marque mondiale de chocolat haut de gamme n'était officiellement exploitée en Inde. Les approvisionnements irréguliers, le manque de qualité des produits, l'authenticité, la gamme de produits adaptée aux consommateurs indiens, la variété pour l'autoconsommation et les cadeaux étaient quelques-unes des préoccupations majeures des consommateurs indiens en ce qui concerne les marques mondiales disponibles en Inde via des canaux alternatifs.

Les voyages internationaux (avant la pandémie), l'exposition aux tendances alimentaires mondiales via les médias sociaux, les blogs et sites culinaires, les programmes alimentaires (Masterchef) et l'augmentation du pouvoir d'achat redéfinissent les choix de vie de la classe moyenne supérieure et des consommateurs d'élite. Ainsi, l'Inde est devenue un marché clé pour les grandes marques de luxe, entraînant une augmentation rapide de la demande de produits gastronomiques et la même chose est également observée dans la catégorie des chocolats. Les expériences gastronomiques dans les chocolats sont définies comme étant fabriquées à la main, en utilisant les meilleurs ingrédients, élaborées par des experts et ceux qui engagent tous les sens. L'imagerie de marque est également devenue importante car les Indiens de plus en plus prospères choisissent des marques qui correspondent à leurs aspirations de consommer des produits / offres mondiaux de qualité supérieure, tandis que les cadeaux sont également apparus comme une tendance importante dans le segment des chocolats de qualité supérieure.

Avec tout ce qui précède, les consommateurs recherchaient également une expérience immersive. Pour combler ces lacunes fondées sur les besoins, nous avons lancé notre première boutique de chocolat en 2016, qui compte désormais 15 boutiques. Nous recherchons maintenant des marchés attractifs comme Amritsar pour étendre encore notre présence.

L'expérience globale dans la boutique de chocolat dirigée par les maîtres chocolatiers Fabelle et les associés de la boutique vise à créer une expérience engageante qui met non seulement une gamme de produits chocolatés à la disposition des consommateurs, mais aussi une expérience qui aide le consommateur à en savoir plus sur les chocolats comme les origines, le chocolat techniques de transformation et apprécier les nuances d'une expérience chocolatée de luxe.

De plus, nous sommes le seul chocolatier à offrir plus de 60 gammes variées d'expériences chocolatées à travers 5 variétés de créations artisanales populaires dans le monde entier. Nous sommes la seule marque à vendre au détail les 5 types de chocolats au monde: blanc, lait, noir, rubis et un nouveau type de «lait noir».

Q) Le segment du chocolat haut de gamme est encore une très petite partie de l'activité chocolats. Comment courtisez-vous plus de consommateurs et augmentez-vous votre part de marché?

Dans le segment du luxe, pendant la pandémie, nous avons déplacé notre présence des plates-formes physiques vers les plates-formes numériques pour rapprocher le luxe des consommateurs qui souhaitent se livrer dans les limites sûres de leur maison. Nous avons permis ce changement grâce à notre présence sur les supports numériques, les canaux de commerce électronique, les sites de livraison de nourriture comme Swiggy et Zomato, les plats à emporter de nos boutiques et la télé-commande. Notre Fabelle on Wheels unique visite également des sociétés résidentielles pour que les consommateurs puissent effectuer des achats directs. En plus de cela, nous nous sommes également concentrés sur les cadeaux pendant Diwali pour les entreprises et les particuliers avec le lancement de produits innovants tels que Continents Desserts Collection, Indian Desserts Collection etc. Alors que la normalité reprend progressivement, nous avons également ouvert des opérations dans nos boutiques tout en garantissant une adhésion à 100%. normes de sécurité et d'hygiène.

Dans l'espace FMCG, nous étendons notre portée de distribution à tous les points de contact clés et veillons à ce que le produit au bon prix soit placé au bon canal. Les offres de produits qui sont à des prix de Rs 25, Rs 40 et Rs 45 sont également disponibles dans les points de vente de petit format, tandis que dans les points de vente de grand format, nous opérons dans les prix de Rs 70 à Rs 350.

La présence de notre marque s'étendant à tous les segments, à tous les niveaux de prix, nous avons estimé que le moment était venu d'inclure la télévision dans le mix marketing de notre gamme haut de gamme tout en continuant à nous concentrer sur les médias numériques et acquis.

Q) Quelle est votre stratégie de croissance en cours? Avez-vous l'intention de diffuser votre marque dans les petites villes?

À l'heure actuelle, nous vendons dans six grandes villes d'Inde, notamment Bangalore, Mumbai, Delhi, Kolkata, Hyderabad et Chennai, dans le luxe et le segment haut de gamme. Actuellement, nos efforts visent à rendre nos chocolats plus accessibles aux consommateurs basés sur ces marchés et nous prévoyons également d'étendre notre présence sur d'autres marchés de niveau 1, de niveau 2 et ruraux.



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